Come integrare la Marketing Automation con un funnel offline
Avete presente le hostess e i promoter che si occupano delle attività promozionali di casinò (distribuendo ingressi e fish gratuite), climatizzatori, macchine del caffè, materassi e automobili nei centri commerciali?
Oggi voglio partire da questo modo di fare marketing perché, anche se vi sembra totalmente off-line, in realtà è in un processo che si integra perfettamente con la Marketing Automation la quale può farvi ottenere dei risultati davvero pazzeschi e incredibili anche se avete un business prettamente analogico.
In fondo gli obiettivi di base sono gli stessi: raccogliere contatti per convertirli e fatturare!
Questo articolo tocca 3 argomenti fondamentali:
la conversione ovvero la trasformazione del visitatore prima in contatto (o lead, se preferite) e poi in cliente;
il percorso educazionale, o lead nurturing;
la lead scoring.
Non voglio anticiparvi altro. Iniziamo!
Funnel online e offline
In Italia sentiamo parlare di funnel e marketing solamente da quando c’è l'online ma tutto questo è nato molto prima. Anzi, io direi che l’online non ha fatto altro che rendere digitali dei processi che già esistevano nel mondo analogico.
Per farvi capire questo concetto e per farvi toccare con mano quanto le due dimensioni (fisica e web) siano simili e interconnesse, ho deciso di usare una similitudine che abbina l’off-line, che probabilmente conoscete perché anche voi siete stati catturati da una hostess o da uno steward di un centro commerciale o avete fatto questa attività con la vostra azienda, all’online.
Da dove partiamo? Dall’inizio dell’”imbuto”, dal momento in cui il visitatore ancora non vi conosce e dovete fare qualcosa per attirare la sua attenzione e farvi lasciare il contatto.
I visitatori devono essere “attirati”
Le aziende che affittano uno spazio all’interno dei centri commerciali creano delle postazioni nelle gallerie e nei luoghi di passaggio e ingaggiano hostess e steward per attirare i passanti al fine di presentare il prodotto/servizio. Quindi l’obiettivo è trasformare un “visitatore” in “lead”.
Una volta spiegata l’offerta, i promoter acquisiscono il nominativo insieme ad almeno un’altra informazione utile al ricontatto del visitatore e memorizzano il dato all'interno di un tablet, sul cellulare o in un CRM online per condividerlo con chi dovrà gestirlo successivamente.
É poi possibile procedere in diversi modi: ad esempio, alcune aziende passano il contatto al call center che fisserà un appuntamento per l’agente di zona mentre altre cercano di chiudere una vendita direttamente nel centro commerciale.
Quindi, questa è un’attività finalizzata ad attirare l’attenzione dei potenziali clienti e a raccoglierne il contatto per poi sottoporli ad una qualche attività finalizzata alla vendita… Vi ricorda niente questo modus operandi?
Cos’hanno in comune un centro commerciale e il web? Il traffico
Con questa similitudine voglio farvi riflettere sulle cose che hanno in comune un centro commerciale e il web.
Se siete presenti online con un prodotto/servizio, sicuramente state facendo di tutto per generare dei contatti (lead) a cui rivolgervi con una comunicazione specifica per arrivare alla conversione (cioè alla vendita).
In altre parole usate gli strumenti più adatti alla vostra strategia e al vostro business (pay adv, SEO, social network, ecc.) per generare più traffico possibile da veicolare su sito web, landing page o applicazione mobile, ad esempio.
Se ci pensate bene, all’interno del centro commerciale succede una cosa simile: sfruttate il traffico già presente nella struttura collocando la vostra postazione nei luoghi di passaggio per essere visibili.
Il risultato finale è che sul punto di visibilità (web o postazione all’interno del centro commerciale che sia) arrivano una certa quantità di persone quotidianamente che vi vedono e che vedono il vostro prodotto/servizio.
Per fare un esempio, ogni giorno arrivano 1000 utenti sul sito on-line e 1000 persone off-line nel centro commerciale e ognuno di loro vede voi e la macchinetta del caffè e le cialde che vendete.
Da semplice visitatore a contatto con il lead magnet
Generare traffico fine a se stesso, però, non basta e serve uno sforzo in più.
Sia online che offline dovete individuare la giusta esca, cioè un'offerta che vi permette di trasformare ogni visitatore in contatto ovvero in una persona di cui conoscete un qualcosa che vi consenta di ricontattarlo (come nome e cognome, email o numero di telefono).
Questo step è fondamentale perché se lasciate andare via il vostro utente senza “agganciarlo” lo perderete per sempre, si dimenticherà di voi e probabilmente per andare a riconquistarlo devi investire altri soldi per generare altra visibilità.
Se il vostro business è online, in vostro supporto avete, ad esempio, l’inbound marketing, la Marketing Automation e i cosiddetti lead magnet come, ad esempio, gli sconti (se ti iscrivi riceverai il 10% di sconto sul primo acquisto), le spese di spedizione gratuite o un ebook in regalo .
Invece, se la vostra attività promozionale è offline nel centro commerciale avrete l’hostess o lo steward a spiegare il prodotto/servizio e ad entrare in contatto con i visitatori di passaggio e saranno proprio i promoter ad acquisire informazioni sull’utente.
Come? Ancora una volta sfruttando i lead magnet quindi, ad esempio, offrendo un regalo (se lasci il tuo nominativo e poi comprerai la macchinetta del caffè ti regaleremo il doppio delle cialde o se ti iscrivi subito ti regalo un pacchettino di caffè per provare la nostra qualità).
I contatti non sono tutti uguali però
A questo punto il visitatore è diventato un contatto del vostro database ma i motivi per cui ha lasciato i suoi dati possono essere i più diversi e andare da un reale interesse per il prodotto/servizio fino alla sola bravura del promoter a fronte di nessuna intenzione di acquisto.
Vi ritroverete ad avere, quindi, una serie di contatti con caratteristiche ed esigenze d’acquisto diverse e del tutto ignote per voi perchè il ragazzo o la ragazza al vostro desk ha solo raccolto e registrato il nominativo senza fare una segmentazione preliminare.
In termini tecnici nel vostro database avrete lead con differenti qualificazioni ovvero si mescoleranno tra loro i lead molto freddi con quelli abbastanza caldi, con i molto caldi e addirittura con i molto qualificati perchè vi mancano delle informazioni fondamentali: non conoscete i dati comportamentali di ogni singolo contatto.
(Se operate solo online, invece, siete in possesso di tutte queste informazioni).
Come vengono gestiti questi contatti?
Questi contatti, inseriti all’interno del database solitamente senza nessun di criterio di segmentazione, vengono chiamati dal call center senza alcun tipo di differenziazione comunicativa e secondo una logica first In - first Out (il primo che entra, è il primo che esce).
Chi opera in questo modo si concentra solo sull’esigenza dell’azienda di vendere e di fare business e non tiene minimamente in considerazione le esigenze di chi ha lasciato il proprio nominativo e l’esperienza di acquisto che vivrà.
Cosa c'è di poco sofisticato in questo processo in questo metodo?
Ci sarà solo una piccolissima percentuale di utenti pronta a ricevere un agente, un'altra piccola percentuale accetterà l’incontro forzata dalla capacità di persuasione degli operatori del call center.
Di conseguenza, gli agenti potrebbero trovarsi davanti ad un potenziale cliente affabile e predisposto ad ascoltare oppure a qualcuno che addirittura non aprirà la porta
Come e che cosa si può fare per migliorare questo meccanismo senza modificarlo?
Il percorso educazionale o lead nurturing
Dovreste introdurre nella customer journey il percorso educazionale (o lead nurturing), lo stesso che si usa anche on-line nel momento in cui un visitatore diventa un contatto quindi un lead all’interno del database.
Bisogna riuscire a costruire in modo automatizzato un dialogo con l’utente al fine di spianare la strada all’operatore del call center e per creare delle buone basi per l’agente che incontrerà il potenziale cliente.
La conversazione deve essere personalizzata sullo specifico lead per poter ricreare con strumenti digitali quel rapporto empatico e diretto che si avrebbe con un’interazione fisica e verbale e serve anche ad identificare le abitudini dell’utente.
Sulla base delle informazioni raccolte potrete, quindi, creare una comunicazione ad hoc per educare il lead.
In cosa consiste la lead nurturing?
La lead nurturing è formata da una sequenza di conversazioni quindi da una serie di comunicazioni che hanno un obiettivo specifico e che seguono una cronologia precisa.
Per realizzarla, dovete pensare e usare tutti gli strumenti disponibili sia analogici che digitali.
Ad esempio, potete utilizzare le email monitorando il tasso di apertura o le interazioni con le cta che avete inserito ma potete anche mandare a casa una cartolina con un qr code contenente il link alla spiegazione di un prodotto, ad un buono da sottoscrivere o a qualsiasi altra cosa..
Una volta che avete costruito, progettato e testato questo percorso cosa succede?
Utenti caldi e utenti freddi: la lead scoring
Ad ogni singola azione che riuscite a monitorare (email, qr code, ecc.) dovete attribuire dei punti che vi permetteranno di assegnare un punteggio al lead (lead scoring).
Infatti, l’utente, come se fosse in un videogame, acquisisce ai vostri occhi dei punti ad ogni interazione! Più aumenta il punteggio e più diventa caldo e solo gli utenti che avranno raggiunto un determinato punteggio in automatico vengono passate al call centre.
A questo punto dovete introdurre un percorso educazionale cioè una sequenza di comunicazioni specifiche e finalizzate a far capire al meglio ciò che gli offrite.
Questo processo è importantissimo perché vi permette di poter lavorare in modo migliore sui contatti cominciando a pensare più a loro che all’azienda.
La pre-segmentazione degli utenti
Quando viene raccolto il contatto dai promoter sul punto di presenza nel centro commerciale, vi consiglio di fare una pre-segmentazione, cioè di raccogliere un minimo di informazioni fondamentali.
Ad esempio, se vendete la macchinetta del caffè con le cialde del caffè potreste chiedere quante cialde consuma e se ha già un sistema casa (se consuma poche cialde e ha già un sistema a casa le vostre possibilità di convertirlo sono minori)
E ancora, se avete due macchinette del caffè diverse e due offerte diverse potete chiedere a quale l’utente è più interessato in modo da far partire la sequenza di comunicazioni più mirata.
Tutto questo migliora ancora di più l'esperienza dell’utente utente e quindi la possibilità di convertirlo aumenta.
Cosa cambia se si introduce il percorso educazionale?
Quali sono gli effetti dell’introduzione di un processo educazionale che va dalla raccolta del nominativo alla fase successiva?
Prendiamo come esempio la prassi di fissare un appuntamento con un commerciale tramite il call center per vedere su quali aspetti strategici influisce questo processo:
l’esperienza del cliente che sarà più soddisfatto ricevendo più attenzioni e un'accoglienza diversa (questo aumenterà, ad esempio, il passaparola, la fidelizzazione, gli acquisti successivi e così via);
le conversioni: vi assicuro che su 100 nominativi acquisiti il numero di vendite è maggiore perché avete creato un percorso empatico con il lead, vi siete focalizzati sulla sua esperienza (anziché sulle vostre necessità) e questo vi permette di migliorare il tasso di conversione generale cioè le vendite effettuate;
la vita del call center cambia radicalmente in meglio perché gli operatori passano dal doversi interfacciare con utenti scocciati all’avere un dialogo con persone interessate e coinvolte;
miglioramento dei risultati della rete di vendita: ai potenziali clienti non verranno fissati gli appuntamenti con coercizione psicologica e verbale e saranno più accoglienti e predisposti all'ascolto.
In conclusione avrete un minor numero di telefonate spalmate su un arco temporale più lungo ma di una qualità notevolmente superiore che permetterà agli operatori di non dover forzare la mano per fissare un appuntamento e una serie di incontri più naturali.
Di conseguenza, anche la rete vendita avrà meno appuntamenti ma qualitativamente superiori quindi aumenteranno le conversioni perché gli incontri vengono fissati solo agli utenti che hanno raggiunto una certa lead score.
Esempio pratico
Vi lascio con un esempio per farvi vedere un possibile scenario che può crearsi grazie ad una sequenze educazionale di lead nurturing:
il promoter raccoglie il nominativo facendo una piccola profilazione del contatto prima di inserirlo nel CRM;
il lead inizia a ricevere una sequenza educazionale (lead nurturing) specifica per lui in base ai dati raccolti;
il lead acquisisce punti interagendo con la nostra comunicazione;
solo al raggiungimento di un determinato punteggio il lead viene contattato dal call center (che nel frattempo lo ha monitorato e vede cosa ha aperto, a cos'era interessato, quale prodotto ha guardato, ecc.);
il call center quindi ha una serie di informazioni idonee a sviluppare un dialogo qualitativamente più elevato con l'interlocutore e fisserà l'appuntamento;
prima dell'appuntamento è possibile creare una micro sequenza di Welcome cioè di avvicinamento all'evento stesso (ad esempio “Ehi guarda che chi verrà all'appuntamento è Paolo, questa è la sua foto ed è il nostro miglior agente!”) per preparare il terreno all’agente qualificandolo e facendo in modo la persona quasi lo conosca;
l’appuntamento può strutturarsi già in un contratto oppure no; se no, ad esempio, nella fase successiva si può creare una piccola sequenza di ringraziamento e far compilare un sondaggio o inserire l’utente in un’altra sequenza;
invece quando c’è la firma del contratto, ad esempio, si può creare una sequenza post vendita per migliorare l’esperienza d’acquisto dell’utente e vendergli altri prodotti/servizi connessi a quello principale e così via.
