Come recuperare il carrello abbandonato negli e-commerce
Spero sia chiaro per tutti che un mancato acquisto, dopo tutti gli sforzi e gli investimenti che fate per portare l'utente sul vostro sito web al fine di vendergli il vostro prodotto o servizio, non è altro che una perdita di fatturato.
Oggi voglio parlarvi del carrello abbandonato, una problematica gestita molto superficialmente dalla stragrande maggioranza delle aziende, e di cosa si può fare per ottenere risultati incredibili grazie ad una corretta strategia di recupero.
Vedremo insieme qualche dato per capire come si comportano gli utenti nei confronti degli e-commerce e vi spiegherò la strategia standard che io stesso utilizzo e che vi consiglio di implementare abbastanza velocemente per smettere di perdere soldi.
Vi dirò, inoltre, quali sono alcuni degli approcci personalizzati sull’utente che servono ad aumentare ulteriormente il tasso di conversione (ovvero a ridurre il tasso di abbandono del carrello), come identificare la persona giusta e il contenuto giusto e, infine, quali tecnologie avete a disposizione per raggiungere l’obiettivo in modo efficace ed efficiente.
Ricordate: se avete un approccio corretto al problema, otterrete un plus enorme rispetto ai vostri competitor non soltanto in termini di fatturato ma anche per l’esperienza d’acquisto che sarete in grado di far vivere ai vostri clienti.
Che dire di più ancora… Iniziamo!
Come si comportano gli utenti? Vediamo qualche dato...
Ѐ importante sapere come si comportano gli utenti perché nel momento in cui misurate le performance del vostro e-commerce dovete interpretare i dati nel modo corretto.
Abitudini e comportamenti, infatti, cambiano in funzione del mercato, dei dispositivi e di molte altre variabili, il che rende i benchmark di riferimento diversi da stato a stato oltre che dal contesto specifico.
Rispondiamo ad alcune domande:
Qual è la percentuale di carrelli abbandonati?
Le statistiche dicono che la percentuale media di carrelli abbandonati a loro stessi e mai più recuperati a livello mondiale è stata del 77,73% per l’anno 2019.
Oltre al dato complessivo, è importante anche conoscere questa informazione relativamente ad ogni Nazione: ad esempio, per l’Italia è del 77%, per la Spagna del 86,14%, per l’Olanda del 65,49% mentre per gli Stati Uniti del 71,86%.
Da quale dispositivo gli utenti abbandonano più spesso il carrello?
Quando si parla di e-commerce, bisogna capire il dispositivo da cui gli utenti abbandonano il carrello perché il tasso di abbandono cambia anche in relazione ad esso (parlo di smartphone, tablet e computer).
Ad esempio, prendendo come riferimento il tasso di abbandono medio italiano complessivo del 77%, si può vedere come questo dato salga all’81% quando l’utente utilizza lo smartphone per scendere al di sotto del 74% quando usa il computer.
Le motivazioni possono essere diverse e riguardare, ad esempio, sia una carenza in termini di user experience dello stesso e-commerce nei confronti del mobile sia il fatto che l’utente che usa lo smartphone potrebbe essere in movimento e quindi essere distratto.
Qual è il tasso di apertura delle email di recupero del carrello?
Capire se l’utente apre, legge e interagisce con le email di recupero del carrello che gli mandate è importante perché la strategia classica ha come strumento principale proprio la mail (anche se si possono fare altre cose).
Nel 2017 i tassi apertura erano del 45,56% (questo valore era altissimo perché il cliente si aspetta di riceverle) ma nel 2020 sono al 40%.
Questa riduzione del 15% è alta ma allo stesso tempo fisiologica perchè le email sono sempre più utilizzate, spesso anche in modo pressante, e quindi hanno un grado di attenzione un pochettino più basso rispetto al passato.
Per questo motivo è fondamentale avere dei metodi di recupero del carrello abbandonato alternativi e originali!
Perché l’utente abbandona il carrello?
Nel 2015 i motivi principali erano questi:
la scoperta in fase di pagamento dei costi di spedizione, al primo posto e per il 25% degli utenti;
la necessità di creare un nuovo utente e quindi di fare la registrazione con le proprie credenziali al secondo posto per il 22% degli utenti;
l’utilizzo del carrello come memorandum del prodotto (al posto della wish list), per poi dimenticarsene, al terzo posto.
Ora, partendo da questi dati cerchiamo di capire come vendere a tutti quei clienti che hanno abbandonato a se stesso il proprio carrello.
Le strategie per il recupero del carrello abbandonato
Esistono varie tipologie di strategie da implementare per il recupero del carrello abbandonato quindi per fare in modo che l’acquisto si concluda positivamente.
Sicuramente, la strategia standard è il punto da cui partire e se non ne avete una, dopo aver finito questa lettura, vi consiglio di chiamare la vostra agenzia o le persone che vi seguono l'e-commerce perchè state perdendo davvero tanti tanti tanti soldi.
Infatti, una strategia standard ma perfetta in tutte le sue caratteristiche può portarvi ad aumentare il tasso di conversione medio dell'8% (è un dato medio perché ovviamente dipende anche molto dalla tipologia di prodotto e dal settore).
Provate a pensare al tasso di abbandono del 77% di cui vi ho parlato prima e ad ipotizzare un fatturato mensile di 100.000 euro: recuperare l’8% dei carrelli abbandonati significa aumentare davvero di molto il fatturato e il ritorno sull’investimento.
Una volta fatto questo siete pronti per passare allo step successivo in cui il tasso di conversione può aumentare anche del 15-16% grazie all'implementazione di strategie personalizzate sul cliente.
Ciò significa incrementare ulteriormente il vostro fatturato non facendo leva su nuovi lead e nuovi contatti e non pagando l’advertising, ad esempio, ma lavorando sui contatti che già avete.
La strategia standard 20-1-24 di recupero del carrello
L’ho chiamata strategia standard 20-1-24 e consiste nel mandare una serie di 3 mail con questa tempistica:
la prima mail 20 minuti dopo l’abbandono del carrello;
la seconda mail 1 ora dopo l’abbandono del carrello;
la terza mail 24 ore dopo l’abbandono del carrello.
Detto così sembra facile ma per raggiungere il tasso di conversione dell’8% deve essere tutto perfetto, cioè
dovete essere veloci ma mandare la prima mail non prima dei 20 minuti dall’abbandono, dando quindi la possibilità all’utente di ritornare in questo arco di tempo senza fargli pressione (magari si è solo distratto un attimo);
il contenuto, che è l'elemento fondamentale in un progetto di Marketing Automation, deve essere perfetto: stile comunicativo, oggetto e testo devono essere in linea con il tone of voice e il layout dell'e-commerce stesso;
dovete ricordare i prodotti abbandonati nel carrello;
all’interno della mail di recupero dovete inserire una call-to-action quindi non solo ricordare ma anche spingere il vostro utente all'azione affinché clicchi e vada a recuperare quel carrello. Potete motivare la cta, ad esempio, attraverso una One-Time-Offer a tempo (se entro mezzanotte acquisti, avrai il 10% di sconto);
potete inserire dei prodotti correlati a quelli presenti nel carrello per dare un valore aggiunto al cliente e per completare l'offerta;
potete riportare le recensioni degli utenti.
Le strategie personalizzate sull’utente
Passiamo allo step successivo.
Per farvi capire come implementare una strategia personalizzata sull’utente di recupero carrello, torno sul concetto base di marketing Automation: contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto.
Queste sono le cose da fare:
1) analizzare il contenuto del carrello per avere più informazioni e realizzare una comunicazione diversificata e adatta alla situazione.
Pensate, ad esempio, al dispositivo che usava l'utente quando ha abbandonato il carrello (ovvero era da mobile, dal computer o da tablet?). Se navigava da mobile, potete sfruttare degli strumenti di comunicazione molto più immediati rispetto alla mail come una pagina specifica realizzata appositamente per lo smartphone;
2) considerare la marginalità dei prodotti per capire se è più conveniente per voi fare una One-time-Offer togliendo fatturato (cioè facendo uno sconto sull’acquisto) o aggiungere valore al cliente regalando qualcosa in più.
Dico questo perchè qualsiasi azienda e qualsiasi e-commerce hanno dei prodotti ad alto margine e altri a basso margine e sarebbe deleterio fare uno sconto senza tenere in considerazione questo aspetto economico per variare la tipologia di offerta;
3) tenere presente il valore economico del carrello per applicare differenti strategie di recupero: un carrello da € 1.000,00 è diverso da uno € 50,00;
4) considerare quale tipologia di prodotti ci sono all'interno del carrello in base alla frequenza d’acquisto (ricorrente o saltuaria) per creare differenti strategie di recupero.
In quasi tutte le categorie ci sono alcuni prodotti che una persona acquista con una certa frequenza mentre ce ne sono altri che vengono acquistati saltuariamente, per l’occasione o per curiosità, ad esempio.
Come capire la persona
Per capire la persona, quindi per sapere con che tipo di utente avete a che fare, dovete usare la segmentazione e i dati comportamentali (ho scritto un post a riguardo).
Il recupero di un cliente continuativo o di un cliente che compra tutti i mesi spendendo tanto (un cliente vip) deve essere fatto in modo diverso da quello di un cliente occasionale o di un cliente che aveva comprato l'ultima volta un anno fa per poi non farsi più vivo fino a ieri (quando ha messo i prodotti nel carrello).
Utilizzando i dati comportamentali, quindi sapendo, ad esempio, cosa ha guardato quella persona oppure quale mail ha aperto potete ipotizzare un recupero diverso e ancora più verticale del carrello.
Ad esempio, se una persona ha guardato tutte scarpe sneakers e poi ha messo nel carrello uno stivaletto classico la gestirete in un certo modo mentre se aveva messo una determinata sneaker all'interno del carrello potete ipotizzare che il suo potenziale acquisto per quella tipologia di prodotto sia elevato.
Qual è il contenuto giusto?
Non dovete sottovalutare nessun aspetto del contenuto.
Parlo di:
titolo che se corretto aumenta il tasso di apertura, e di molto;
layout grafico che deve essere corretto (dovete fare degli a/b test in modo da capire esattamente cosa funziona di più);
contenuto adattato a differenti dispositivi;
Call To Action;
descrizione dei prodotti che deve essere persuasiva.
Strumenti tecnici per recuperare il carrello abbandonato
Vi ho già parlato della mail che è lo strumento portante per la strategia standard di recupero del carrello ma esistono molti altri modi per portare l’utente sul vostro e-commerce e fargli concludere l’acquisto come:
chatbot: nel momento in cui l’utente torna sul sito web (magari anche spinto dalle mail di recupero del carrello abbandonato) compare la chatbot che lo guida nella finalizzazione del processo acquisto o suggerendo prodotti correlati;
remarketing e retargeting che, con una corretta analisi costo beneficio, possono portarvi ad ottenere dei ritorni molto elevati;
notifiche Push nel browser dell’utente (se avete richiesto la possibilità di farlo ovviamente) attraverso le quali visualizzare immediatamente il contenuto del carrello e lanciare una Call To Action che lo porta sul sito (l’utente è già sul web e dovete guidarlo dentro il vostro e-commerce);
sms: sono uno strumento potente in determinate condizioni e per determinate tipologie di prodotto ma soprattutto quando non riuscite a raggiungere l’utente direttamente con le mail;
telefonata: se avete il numero telefonico dell’utente, potete utilizzarlo per mettervi in contatto con lui al fine di aumentare l'esperienza vissuta (non in modo invasivo alla call center ma più da personal shopper);
callpage: con questo strumento fate comparire nella pagina web un popup dove l’utente inserisce il suo numero di telefono per essere ricontattato da un operatore che vede in tempo reale cosa c’è nel carrello e può dare supporto.
