Fate email marketing, email marketing automation o marketing automation?

Esistono delle macro differenze abissali tra questi concetti, che sembrano molto simili soprattutto ai non addetti ai lavori. 

Oggi, quindi, concentriamoci sul capire che cosa sono email marketing, email marketing automation e Marketing Automation, in cosa differiscono e perchè scegliere una strada piuttosto che un’altra. 

Ve lo spiego in modo dettagliato partendo dalle semplici definizioni base per poi esplodere i punti chiave su cui, secondo me, bisogna concentrare l’attenzione.

Che cos’è l’email marketing?

Mettiamo nero su bianco questo concetto che è quello più elementare e meno sofisticato.

Per semplificare ai minimi termini e razionalizzare l’argomento in modo da avere tutti lo stesso punto di vista, possiamo dire che l’email marketing è una forma di marketing diretto in base alla quale si spara la stessa mail a tutti gli utenti di un database. 

I contatti (cioè gli utenti ovvero i lead) vengono trattati tutti allo stesso modo. Stop.

A cosa serve

L’email marketing serve a mandare comunicazioni di massa, del tutto identiche dal punto di vista del contenuto, a un database utenti all’interno del quale non è presente alcuna forma di segmentazione.

Che cos’è l’email marketing automation?

Aggiungiamo adesso la parola “automation” all’email marketing, cosa cambia? Cambia molto perché significa che si iniziano a fare i primi passi verso una conversazione biunivoca con il cliente attraverso l’introduzione di processi di automazione.

L’email marketing automation comincia ad essere uno strumento molto molto importante e un punto d'inizio corretto per quanto riguarda le attività di vendita a ciclo breve del B2C dove, con una serie di strumenti base che poi vedremo, potete già cominciare ad avere una serie di attività interessanti.

Attraverso queste comunicazioni è possibile monitorare il comportamento dell'utente controllando, ad esempio, se ha aperto la mail o cosa ha cliccato all’interno di essa e, in caso di risposta affermativa, introdurre delle funzionalità via via più complesse per intraprendere una serie di azioni di marketing più evolute.

A titolo di esempio, vi cito gli autorisponditori che mandano in automatico una mail all’utente quando questo si iscrive alla newsletter o meglio ancora quando si iscrive all’ecommerce, al sito web, ecc.

A cosa serve

L’email marketing automation serve, ad esempio, a:

• automatizzare sequenze di email, come quelle delle campagne di Lead Nurturing che in 7HYPE chiamiamo mail educazionali.

Una campagna di Lead Nurturing è una campagna email che parte in un momento preciso e segue una logica ben definita. Ad esempio, da quando un utente si registra all’ecommerce inizia a ricevere a cadenza fissa (facciamo ogni 3 giorni) una mail specifica.

Diamo un nome a questo povero utente e supponiamo che si chiami Franco: Franco si iscrive oggi all’ecommerce e riceve oggi la mail numero 1, la numero 2 tra 3 giorni, la numero 3 tra 6 giorni, la numero 4 tra 9 giorni e così via con questa cadenza.

Franco riceve, quindi, la numero 1 oggi perché si è iscritto oggi ma se, ad esempio, Chiara si iscrive domani, riceverà la prima mail domani e tutta la sequenza slitterà di un giorno;

• creare delle liste di utenti suddivisi per una certa caratteristica: ad esempio, lista dei contatti acquisiti in fiera, lista di contatti che si sono iscritti spontaneamente e lista dei contatti importati dagli agenti.

E con la Marketing automation cosa si può fare in più?

Con la Marketing Automation si esce dal dominio singolo delle mail e si aggiungono una serie di attività e tools per analizzare il comportamento dell’utente e monitorare le azioni che compie. 

Inoltre, comprende sia touchpoint digitali sia i punti di contatto fisici. 

Facciamo degli esempi di touchpoint digitali:

• sito web;

• email;

• landing pages;

• social network;

• video;

• podcast;

e così via.

Per quanto riguarda i punti di contatto fisici, potete, ad esempio, capire se l’utente è entrato in un vostro negozio retail (e dove) per creare delle attività personalizzate di marketing.

A cosa serve

Cosa si può fare in più con la Marketing Automation:

• potete pianificare dei contenuti dinamici strettamente legati al comportamento dell'utente: ad esempio, se l’utente ha guardato almeno il 70% del video del prodotto A, significa che ha acquisito una serie di informazioni su quel tipo di prodotto o argomento e potete mandargli una mail con un contenuto specifico proprio su quello;

• potete attribuire punteggi (scoring) all'utente in base alle azioni che compie: se fa un'azione che per voi è importante potete dare un punteggio elevato mentre se fa un'azione meno importante gli attribuirete solo un piccolo punteggio. In questo modo potete vedere quanti punti acquisisce nel tempo: l’utente che ha acquisito tanti punti è molto più caldo e ha fatto un percorso molto più complesso ed evoluto rispetto invece a chi ha un punteggio basso;

• potete attribuire dei tag all’utente, cioè delle etichette quindi, ad esempio, se ha guardato almeno un video, metterete il tag video; se ha scaricato un ebook metterete il relativo tag e stessa cosa se ha guardato un contenuto relativo al prodotto B. 

Rispetto a quelle che sono le attività standard dell’email marketing e dell’email marketing automation che si basano su liste, con i tag identificate anche il comportamento all’interno dei touchpoint fisici e digitali oltre che ai dati anagrafici. 

Questi big data consentono di creare una conversazione personalizzata ed empatica e di sviluppare dei contenuti ad hoc da distribuire all’utente nel momento più corretto (ricordate che Marketing Automation è contenuto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto e per far questo avete bisogno di tutte queste informazioni quindi di attribuire i tag);

• possibilità di utilizzare strumenti avanzati (oltre all'email) come chatbot, sms, WhatsApp, di generare contenuti di remarketing e retargeting automatizzati e personalizzati sull’utente come anche di fare social listening per vedere cosa fa all'interno dei Social;

• nel mondo fisico, quindi in un negozio retail, potreste avere dei maxi ledwall che cambiano il contenuto in base alla persona che ci sta passando davanti perché sapete che sta passando davanti Paolo e avete acquisito molte informazioni su di lui sapete anche quali prodotti preferisce.

Come cambia il comportamento di questi strumenti nel marketing

Analizziamo adesso come si comportano email marketing, email marketing automation e Marketing Automation in relazione a:

• multicanalità;

• lead profiling;

• liste dinamiche di segmentazione;

• cicli di vendita lunghi e corti nel B2B e nel B2C.

Multicanalità

Quando di parla di intervenire con l’email marketing e con l’email marketing automation sulla  multicanalità, avete una totale focalizzazione sulle mail. 

In genere, si pone l’attenzione sulle caratteristiche che determinano la possibilità di inviare il contenuto a tutta la lista e di fare in modo che il messaggio venga letto e aperto (anche raccogliendo statistiche di apertura, consegna, ecc.).

Gli argomenti più spesso proposti, anche per differenziale i numerosi software che esistono, parlano di

• reputazione del dominio;

• velocità di consegna delle email;

• server SMTP che garantiscono una certa delivery quindi una certa consegna. 

Quando, invece, si parla di multicanalità e di Marketing Automation si deve passare al concetto più ampio di omnicanalità. 

Questo termine sottolinea il diverso approccio che c'è tra l’azienda che fa marketing per vendere un prodotto (quindi spingendolo letteralmente sul mercato) rispetto all’azienda che ha come cliente Paolo e che vuole fare in modo che Paolo abbia a disposizione gli strumenti per acquistare il prodotto.

Per raggiungere l’obiettivo, bisogna conoscere il comportamento di Paolo al fine di invitarlo ad acquistare solo i prodotti che potrebbero davvero interessargli, quelli su cui lui ha posto l’attenzione. 

In altre parole, l’azienda non va più sul mercato con una una rete a strascico cercando di prendere dei clienti ma cerca con la canna da pesca, scegliendo il vermicello, il galleggiante e la posizione di pescare solo Paolo dandogli ciò che lui preferisce.

Parlando di omnichannel, vi sono diversi strumenti aggiuntivi che si possono usare come

• le landing pages per la conversione e per fare in modo che il lead scarichi dei contenuti per lui interessanti; 

• le notifiche Push all'interno dei browser;

• le notifiche nel mobile.

Seguendo e monitorando l’utente nel suo buyer journey, è possibile sapere in che fase del percorso si trova e trattarlo in modo diverso se si ritiene sia pronto all’acquisto, spingendo un pochettino alla volta in modo da chiudere la trattativa.

Lead Profiling

Quando si parla di profilazione (lead profiling) nell’email marketing e nell’email marketing automation sono presenti solo alcune funzionalità semplici come ad esempio 

• il tasso di apertura (quindi quanti utenti hanno aperto le mail inviate);

• la frequenza di rimbalzo (quanti sono rimbalzati sulla homepage); 

• la frequenza di annullamento dell'iscrizione (in quanti si sono cancellati dalla newsletter dopo il primo invio);

• quanti hanno fatto click nel link della Call To Action inserita all'interno dell’email.

Invece, quando si parla di profilazione e Marketing Automation si fa un passo in più perché è possibile profilare il lead in base ad una serie infinita di variabili come

• posizione geografica; 

• indirizzo IP; 

• il dispositivo utilizzato; 

• lo schema di navigazione;

• la cronologia di navigazione sul vostro progetto web (cosa ha guardato nei 6 mesi precedenti? Cosa ha cliccato? Dove si è fermato?); 

• la presenza su social media (l’utente vi segue sui canali social? Lo fa in modo attivo o passivo? A quali prodotti è interessato?).

Con queste informazioni è possibile profilare l'utenza in modo molto più approfondito e ogni azione di marketing ruoterà attorno al profilo del lead. 

In altre parole, l’azienda non si concentra più su se stessa e sul prodotto per sparare nel mucchio disturbando l’utente con una massa di informazioni generiche e uguali per tutti. 

In un progetto di Marketing Automation si lavora sul lead per capire chi è, cosa vuole, cosa gli piace al fine di portarlo esclusivamente sui contenuti che gli interessano, mandargli comunicazioni create per lui e dargli poche informazioni ma buone e di valore.

La costruzione delle buyer personas

Un altro aspetto importantissimo nella fase iniziale della profilazione dei lead all’interno della Marketing Automation è la costruzione a tavolino delle buyer personas, che sono la rappresentazione di campioni di utenti e delle loro caratteristiche. 

Questo step è necessario perché sono disponibili poche informazioni sull’utente che si appena registrato al progetto e per costruire una comunicazione molto verticale e molto personalizzata si attribuisce a quell’utente una buyer persona che si suppone abbia le sue stesse caratteristiche.

In questo modo è possibile personalizzare un po' la comunicazione fin da subito e la conversazione migliorerà nel tempo in base ai dati acquisiti sugli utenti.

Liste dinamiche di segmentazione

Un'altra distinzione importantissima tra email marketing, email marketing automation e Marketing Automation riguarda l’ambito della dynamic content list segmentation ossia delle liste dinamiche di segmentazione 

Nell’email marketing non esistono liste dinamiche di segmentazione cioè nel momento in cui voi avete il vostro database con 10 mila contatti avete un database unico, che al limite potete dividere manualmente (ad esempio, per fonte di ingresso) in diverse liste. 

L'evoluzione dell’email marketing Automation consiste nelle liste dinamiche tali per cui, in base ad un comportamento specifico, si attribuisce l’utente ad una o più liste.

Quando, invece, si parla di Marketing Automation si apre un mondo perché non c’è più la distinzione tra liste ma esistono concetti molto più aperti e molto complessi di dati. In altre parole, l'utente non è più un contatto della lista ma la sua scheda anagrafica è composta da tantissimi big data.  

Si parla di

• dati comportamentali cioè tutte le informazioni acquisite su quell'utente;

• dati anagrafici.

Grazie a tutte queste informazioni che derivano da strumenti on-line e off-line, si creano dei percorsi personalizzati e si costruisce una conversazione con l’utente.

Il ruolo della machine learning

I tool più avanzati sono supportati anche dall’intelligenza artificiale, o meglio dalla machine learning, che è in grado elaborare una grandissima quantità di dati e di individuare dei pattern o percorsi comuni di utenti. 

Se la machine learning vede che solitamente gli utenti che seguono il percorso ABC comprano il prodotto, crea in autonomia una rule tale per cui ad un nuovo utente che fa lo stesso  viene mandata una mail per proporre quel prodotto. 

2B2 e B2C: cicli di vendita lunghi e corti

Infine, è corretto distinguere tra mercato B2B e B2C e cicli di vendita lunghi e corti.

Quando si parla di B2C, è molto più facile avere un ciclo di vendita corto perché si vende, ad esempio, un prodotto di largo consumo come le cuffiette Bluetooth per il cellulare da €40: se servono e se piacciono l’acquisto è quasi immediato.

In questo caso, potrebbe già essere abbastanza funzionale e funzionare l’email marketing automation.

Nel B2B, invece, molto spesso prodotti o servizi sono non solo molto costosi ma impattano anche sull'azienda. Ad esempio, un nuovo macchinario complesso deve essere inserito in una catena montaggio, bisogna formare le persone e il team interno che seguirà il progetto, richiede manutenzione, ecc. 

La Marketing Automation entra nei cicli di vendita lunghi in modo dirompente perché consente di gestire in un ciclo praticamente infinito la conversazione anche dopo anni e di non abbandonare l’utente.

Nel B2B la Marketing Automation si rivela, quindi, fondamentale.