Software di Marketing Automation: come sceglierlo?

Molti, spesso, mi chiedono quale sia il miglior software di Marketing Automation e la risposta onesta è solamente una: non esiste il software migliore in termini assoluti ma esiste il software migliore per te in questo momento.

E prima di spiegarvi come scegliere il software adatto alla vostra realtà vi consiglio di diffidare da agenzie e professionisti che vi danno dei nomi diretti (come Hubspot, Marketo, Salesforce, Salesmanago, Sharpspring per farvi i primi nomi che mi vengono in mente) senza essere in possesso delle corrette informazioni.

Nessuno senza una panoramica completa sulla vostra azienda, sul vostro business e sui vostri obiettivi è in grado di identificare la soluzione migliore.

Per farvi capire il senso delle mie parole prendo come esempio il settore dell’automotive e vi chiedo: qual è, secondo voi, la macchina migliore?

Io ho una Skoda Octavia station wagon e mi trovo benissimo, va benissimo, consuma poco, è confortevole e spaziosa, è perfetta per me anche in funzione delle attività che svolgo tutti i giorni e soddisfa le esigenze della mia famiglia. Potrebbe esserlo anche per te ma io non posso saperlo a priori, quindi senza disporre di una serie di informazioni.

Ad esempio, se tu abitassi in montagna e la tua casa fosse collegata al paese da una strada impervia e sterrata, che quando in inverno ghiaccia diventa praticamente impercorribile, della mia Skoda Octavia non te ne faresti nulla e ti servirebbe un 4x4.

Oppure se tu vivessi in centro a Milano e ti spostassi sempre con i mezzi pubblici, probabilmente cercheresti un’utilitaria da usare quelle poche volte che esci dalla città. 

E così via, gli esempi sarebbero tanti ma il concetto è che in base ai tuoi obiettivi, alle tue necessità e alla disponibilità economica c’è bisogno di un’auto diversa e per la Marketing Automation è esattamente la stessa cosa. 

Ma quali sono le variabili da considerare nella scelta del software? In base alla mia esperienza, bisogna analizzare:

1. la tipologia di business;

2. la semplicità di utilizzo;

3. la possibilità di integrazione con altri strumenti;

4. l’aspetto economico;

5. le funzionalità.

Vediamole nel dettaglio!

1) La tipologia di business

La prima macro valutazione importante, che distingue due famiglie di software l’una dall’altra e che dovete fare, riguarda il vostro modello di business: è orientato ad una vendita veloce con un processo di acquisto breve o avete un processo di acquisto lungo e complesso?

La vendita veloce, come quella degli e-commerce, è tipicamente definita Business-to-Consumer anche se vi sono alcune realtà del B2B che adottano lo stesso modello (pensate, ad esempio, ad un’azienda che vende articoli di cancelleria online alle aziende).

All’opposto c’è il modello di acquisto lungo e complesso del Business-to-Business dove la complessità della vendita coinvolge più persone, dove serve un ufficio commerciale, dove si lavora con previsioni di vendita future, ecc.

Per questa casistica considerate, ad esempio, la vendita di una consulenza sulla privacy: si tratta di un servizio rivolto alle aziende.
Ha un processo di vendita lungo perché l’utente ha bisogno di capire molto su di voi, sull'attività che avete già svolto con altri clienti, sulle multe, sulla tipologia di servizi che erogate e addirittura sulla GDPR e sulla privacy perché ha delle informazioni generiche e superficiali che devono essere approfondite per poter fare una scelta.

Inoltre, quando ci si trova ad avere a che fare con un processo lungo solitamente intervengono anche altre attività molto importanti.

Un esempio è la pipeline commerciale che va a gestire e ad aiutare la rete vendita a cui vengono passati dei contatti già qualificati tramite il processo di Marketing Automation: a questo punto è il commerciale che deve buttare la palla in goal. In questo caso bisogna gestirla molto bene all'interno del CRM del software di Marketing Automation. 

È importante partire da questa valutazione perchè esistono tipologie molto diverse di software e generalmente non ce n’è uno che sta bene in entrambi i casi. 

Quando si parla di un processo di vendita breve vi consiglio di orientarvi verso i software adatti per l’e-commerce, come Salesmanago e Infusionsoft, mentre per un processo di vendita lungo e complesso sull’altra famiglia a cui appartengono, ad esempio, Hubspot o Sharpspring, molto incentrati sulla pipeline commerciale, sui processi educazionali e così via. 

2) Semplicità di utilizzo

Esistono dei software con delle funzioni pazzesche e davvero incredibili ma molto complessi da utilizzare mentre altri hanno un buon numero di funzioni e sono decisamente più semplici da comprendere e da implementare con le attività di Marketing Automation.

La semplicità di utilizzo é più o meno importante in base a come è formato il vostro team interno o il team esterno che vi supporta nello sviluppo del progetto di Marketing Automation.

Ad esempio, se partite da zero e volete fare tutto internamente ma non avete un team molto preparato sugli argomenti da gestire, la scelta deve orientarsi per forza su di un tool molto facile utilizzare (anche con qualche funzione in meno). 

Al contrario, se vi rivolgete a dei professionisti esterni o integrate all'interno della vostra struttura un team composto da persone con grandi capacità e competenze sullo strumento, avrete meno problematiche legate all'utilizzo del software e potete fare delle scelte un po' più strutturate.

3) Possibilità di integrazione

Per integrazione si intende che il software di Marketing Automation e il suo CRM diventano a tutti gli effetti il fulcro e il punto centrale dove devono essere convogliate tutte le attività dell’azienda, sia nel B2B che nel B2C.

Nel caso del B2C, dove queste attività consistono nella vendita, non si parla solo di integrazione del software di Marketing Automation con il software per l’e-commerce come Magento, Prestashop, Shopify o qualsiasi esso sia, ma anche con i sistemi di Help Desk, di supporto alla live chat con Messenger piuttosto che con WhatsApp.

In sostanza, tutte le informazioni sull'utente devono essere convogliate all'interno del software di Marketing Automation e del relativo CRM in modo da avere un'unica vista del cliente.

Questo aiuta sia la fase di vendita (quindi la parte di marketing e di Marketing Automation) ma anche il customer care che diventa quasi, a sua volta, una seconda struttura di vendita perché riesce a fornire un supporto valido grazie a tutte le informazioni che possiede e risulta più facile vendere qualcosa in più all’utente.

Nel B2B le informazioni e le attività da integrare sono differenti ma comunque importanti e complesse e soprattutto non c’è un software come nell’e-commerce che passa già tutti i dati in modo ordinato: in genere, infatti, bisogna prenderli dal ERP, cioè dal gestionale, e integrarli (parlo di dati come la fatturazione, la consegna del prodotto, ecc.)

Quindi, la possibilità di integrare i software di Marketing Automation con il suo CRM diventa tanto più strategica quanto più sono complesse la strategia e il progetto di Marketing Automation che si vogliono sviluppare. 

Se volete sviluppare cose semplici, che non vanno a toccare le fasi avanzate di vendita ma che si fermano e si limitano alla Lead Generation e alla qualificazione del lead non vi interessa tanto la parte di integrazione.

Se, invece, volete realizzare un post vendita strutturato per migliorare l'esperienza che l'utente ha con prodotto, azienda e fase di vendita, allora a quel punto avete la necessità di pensare alle integrazioni e dovete trovare un software che vi permetta in modo snello, facile ed efficace di integrare tutti gli strumenti che già utilizzate o che prevedete anche di utilizzare in futuro. 

4) L’aspetto economico

Anche se la Marketing Automation dovrebbe essere vista come un investimento e non come un costo (perché se ben strutturata e correttamente implementata vi permette di ottenere un ritorno sull'investimento importante) bisogna valutare attentamente l’aspetto economico.

Se la vostra azienda non è molto grande e avete un budget limitato, prendere buona la regola che dice che il software e il suo costo non devono sottrarre energia e denari alle attività di sviluppo. 

Pensando ad un equilibrio tra le due cose, si può dire che il software non deve costare più del 10-20-25% (a livello di canone mensile) rispetto allo sviluppo del progetto.

Se fosse più elevato, quindi del 50-60-70%, vi ritrovereste a non avere un budget sufficiente per sviluppare le vostre attività nel modo corretto anche se avete un software che è una Ferrari. 

Quindi, ritornando all'esempio iniziale, sarebbe come comprare una Ferrari per andare nella casetta in montagna che ha la strada sdrucciolevole d'inverno… Non ci arriverete mai anche se avete speso tantissimi soldi! In questo caso, un Pandino 4x4, di quelli che si arrampicano da tutte le parti e che passano in ogni ogni singola strettoia, è molto più funzionale! 

Invece, se fate Milano-Roma tutti i giorni in macchina, con il pandino 4x4 davvero non andate da nessuna parte e vi serve un’auto molto confortevole che vi permette di fare viaggi lunghi senza quasi neanche accorgervene. 

5) Funzionalità

L'ultimo aspetto su cui entro un pochino più nel dettaglio riguarda le funzionalità del software di Marketing Automation.

Questi strumenti si dividono in due famiglie: quella adatta al processo di vendita veloce e semplice del B2C e quella che ha tutte le funzionalità per gestire il processo di vendita lungo e complesso del B2B. 

Essi hanno tutta una serie di funzionalità simili ma poi ognuno ha le proprie particolarità. Quindi, quando parlo di caratteristiche e funzionalità voglio dirvi che dovete pensare prima alla vostra strategia e al vostro obiettivo. 

Volete lavorare sull’omnicanalità perchè avete dei negozi fisici legati a delle loyalty card da sincronizzare con delle promozioni sull’e-commerce? Dovete scegliere un software B2C che abbia le caratteristiche che vi permettono di agganciare le attività offline a quelle online.

Siete nel B2B e volete gestire la pipeline commerciale? Beh, si tratta di un processo che può essere semplice o molto complesso: alcuni software dispongono, infatti, di una sezione dedicata all’elaborazione di previsioni sulle vendite future in base ai dati storici e al tempo di maturazione del lead (cioè al tempo che impiega a passare da contatto a cliente). 

Se il vostro obiettivo è, quindi, quello di aiutare molto la rete commerciale, dovete optare per un software che vi permetta di far dialogare area vendita e area marketing in modo sinergico.

Il software è una commodity che bisogna saper usare

Per concludere, tengo a sottolineare che il software è una sorta di commodity del vostro progetto. 

Un esempio che faccio spesso è questo.

Avere un software di Marketing Automation è come avere un editor di testo come Word (o quello che preferite) per scrivere ma ciò non significa che l’avere Word vi rende Stephen King e che il vostro libro sarà il bestseller del millennio.

L’editor è una commodity, cioè uno strumento che vi facilita la scrittura, ma non ve ne fate nulla se non sapete scrivere e se non avete preparazione e capacità. 

Quindi, non partite mai dal software. La scelta del software è una conseguenza delle valutazioni fatte finora ma soprattutto varia in funzione della strategia e la strategia non la inventate dal nulla.

Dovete avere qualcuno che sia capace e che conosca il concetto di Marketing Automation, che analizzi la vostra azienda e che vi suggerisca le soluzioni migliori in base ai vostri obiettivi. E dovete poi avere un'ottima execution implementata da persone competenti nella produzione dei contenuti, nella gestione del progetto e nell’utilizzo del software. 

Avendo tutto questo, scegliete il software più adatto per voi.