Noto parecchia confusione quando uso queste due parole e per questo oggi voglio fare chiarezza sulla differenza che intercorre tra funnel di marketing e pipeline commerciale (o di vendita, che dir si voglia).

Vi anticipo che la pipeline commerciale è tipica del settore B2B perché viene utilizzata quando è necessario passare per una trattativa prima di chiudere il contratto, quindi quando servono incontri, preventivi, progetti, discussioni, proposte e controproposte. 

Tuttavia, viene utilizzata anche in quegli ambiti del B2C dove si arriva alla firma (o non firma) del contratto attraverso lo stesso iter: pensate, ad esempio, ad un cliente che si fa fare un preventivo per la ristrutturazione della casa.  

Il punto di partenza è questo: il funnel di marketing coinvolge quella prima parte della customer journey che vi consente di portare alla rete commerciale dei lead qualificati.
A loro volta, i lead qualificati entrano nella pipeline commerciale gestita dalla rete vendita la quale si occupa della trattativa.

Vediamo nel dettaglio le differenze tra funnel e pipeline, come funziona quest’ultima e, soprattutto, perché è importante che funzioni.

Funnel di marketing: definizione

Il funnel di marketing è rappresentato da una struttura ad imbuto e descrive il percorso decisionale che ogni utente intraprende per trasformarsi in cliente.

Si restringe, quindi, man mano che si avanza nella customer journey perché ad ogni step si riduce in modo del tutto naturale il numero degli utenti che passeranno alla fase successiva per poi arrivare alla fine del percorso.

Vi faccio un esempio. 

Un funnel di marketing molto semplice può essere costituito da una landing page che genera traffico per 1000 utenti. Solo una parte di questi lasceranno il proprio nominativo e diventeranno lead, diciamo il 10%. 

Ciò significa che di quei 1000 visitatori soltanto 100 proseguono (l’imbuto si assottiglia) e gli altri 900 sono perduti. 

Di questi 100 utenti, che hanno lasciato il nominativo, solo un certo numero diventano lead qualificati quindi solo una parte di essi interagisce attivamente con la vostra comunicazione.

Quanti si qualificano? Diciamo il 30% quindi 30 persone.

Di queste 30 persone qualificate potete ipotizzare che un 10% diventino vostri clienti per un prodotto/servizio mediamente costoso, quindi ottenete 3 clienti a partire da 1000 visitatori che hanno attraversato (abbandonandolo in diversi momenti) il vostro funnel di marketing.

Pipeline commerciale: definizione

A differenza del funnel, la pipeline commerciale è un percorso fatto a tubo in cui ci si aspetta che il numero di utenti qualificati che vi entra sia lo stesso che vi esce, quindi che non vi sia una dispersione di persone.

(Qualora ciò succedesse, significa che state sbagliando qualcosa, ad esempio che non vi state relazionando correttamente con gli utenti). 

Dove viene gestita la pipeline commerciale: il crm

La gestione commerciale della pipeline avviene all'interno del CRM (customer relationship management) quindi anche questo sistema è fondamentale. 

Contenuto

Dato che i processi di vendita nel B2B sono tutti differenti, la prima cosa importante da capire è che la pipeline commerciale deve essere personalizzata e cucita addosso alla strategia scelta dell'azienda.

In altre parole, dovete individuare e costruire il vostro percorso specifico e la vostra pipeline deve essere unica perché segue esattamente il processo di vendita che avete impostato voi (e non qualcun altro). 

Non dovete, infine, modificare un qualcosa di già esistente  ma dovete automatizzare e andare a costruire una relazione con il cliente. 

A cosa serve

Una pipeline commerciale

• fornisce ai venditori una rappresentazione visiva del punto in cui si trovano i potenziali clienti all’interno del processo di vendita;

• consente ai manager di prevedere i ricavi osservando in quali fasi si trovano le opportunità e stimando quante trattative si chiuderanno positivamente durante un determinato periodo di tempo

Provate ad immaginare di avere davanti a voi 5 cassettini colorati (cassettino 1, cassettino 2, cassettino 3, cassettino 4, cassettino 5) e di attribuire ad ognuno di essi uno status della trattativa.

Il cassettino 1 corrisponde alla prima telefonata o al primo incontro fisico che fate con il vostro cliente mentre nel cassettino 5 si trovano la chiusura definitiva della trattativa e il contratto firmato. 

Negli step intermedi 2, 3 e 4 dovete identificare le fasi che completano il vostro processo di vendita.

Per fare un esempio: 

• cassettino 1: primo dialogo

• cassettino 2: invio preventivo

• cassettino 3: revisione preventivo

• cassettino 4: adeguamenti contrattuali (ad esempio, modifica nei prezzi)

• cassettino 5: firma del contratto

Quindi la trattativa che state facendo con il cliente si muove tra le varie fasi che voi avete definito.

Un’informazione importante che ricavate da questa rappresentazione riguarda le previsioni di vendita: ad esempio, se nel cassettino 3 avete cinque trattative che stanno facendo il loro percorso verso il 5 ma l’1e il 2 sono vuoti, dovete lavorare sulla generazione di nuove opportunità per mantenere un flusso sempre costante nel tempo.

Che cos’è una trattativa?

Le trattative sono le opportunità di vendita in corso di discussione ovvero le trattative aperte con l'azienda o con il cliente finale all'interno del CRM. Esse si muovono all’interno della pipeline (che è costituita dai 5 cassettini) entrando dal cassettino 1 e uscendo dal 5. 

Le opportunità (o trattative) hanno delle caratteristiche come ad esempio:

• valore: 5000, 100.000, 8000, 90.000;

• velocità, che è influenzata anche dal valore oltre che dalla tipologia;

• data di inizio e data di scadenza: se la data di inizio è il 01/01 e sapete che un'opportunità legata a un certo tipo di servizio dovrebbe chiudersi in 90 giorni, sapete anche che scade il 31/03.

Come si costruisce una pipeline commerciale

Per costruire una pipeline commerciale dovete:

1. definire le fasi di vendita: dovete riportare gli step in cui voi avete frazionato il percorso quindi pensate bene a come viene gestita la strategia commerciale della vostra azienda (non ha senso copiare la pipeline di altri).

   Queste fasi corrispondono al percorso di acquisto che compie il vostro cliente (B2B o B2C). 

   A tale proposito vi ricordo che il concetto di buyer journey all’interno del quale le fasi di consapevolezza, una relativa alle considerazioni e una decisionale si ritrovano anche nella pipeline commerciale.
   Ovviamente in questo momento del percorso avete un lead già qualificato che ha bisogno di più informazioni per poter scegliere.

   Un esempio di fasi di una pipeline commerciale con i 5 cassettini di cui abbiamo parlato prima può essere (dopo che il lead qualificato è stato identificato attraverso il funnel):

   1. prima telefonata dell’agente;

   2. viene fissato l'appuntamento;

   3. l'appuntamento è stato completato;

   4. viene mandata la proposta;

   5. telefonata di supporto alla chiusura della proposta.

2. rilevare tutti i tempi intermedi che servono all’utente per passare dal cassettino 1 al cassettino 2, al 3 fino ad arrivare al 5: la somma di essi vi darà il tempo totale di trasformazione del lead qualificato in cliente.

   A me non è mai capitato di incontrare un’azienda che lo sapesse e che mi dicesse “abbiamo fatto delle valutazioni e il tempo medio di chiusura di una trattativa è X” ma conoscere questa informazione è importante per impostare correttamente le caratteristiche della pipeline in modo che il sistema CRM vi avvisi quando qualcosa non va. 

   Inoltre, è importante calcolare un tempo per poi generare degli automatismi sulla forza vendita che, ad esempio, ricordino di ricontattare l’utente perché la trattativa è pronta per essere chiusa.

   Quindi quanto tempo passa tra le fasi? Abbiamo ipotizzato che la trattativa venga aperta il 01/01 per chiudersi il 31/01. Come si fa ad ottenere un calcolo più preciso?  

   Prendiamo come esempio il passaggio dalla 2° alla 3° fase.

   Nella fase 2 si fissa l’appuntamento mentre la fase 3 scatta ad appuntamento completato quindi se voi decidete che l’appuntamento non deve essere più in là di 8 giorni, ad esempio, dal momento in cui lo fissate sapete che questo è il tempo massimo per il passaggio dalla 2 alla 3.

   Ok, e poi? 

   Da quando avete concluso l’appuntamento a quando mandate la proposta passano, ad esempio, 2 giorni. 

   E così via. E sommate questi intervalli di tempo.

3. calcolare la percentuale di passaggio tra le varie fasi: quali sono le fasi in cui perdete più utenti? Ad esempio, quante trattative perdete nella fase 3 dopo l'appuntamento? Quanti utenti scelgono di non firmare con voi ma con un competitor?

   Queste trattative si trasformano in opportunità perdute ed è molto importante tenerne traccia per poi andare a fare le statistiche.

4. stabilire un processo di follow-up standard (si tratta di Marketing Automation a go go!): ad esempio, tra il momento in cui viene fissato telefonicamente l’appuntamento e la data dell'incontro recapitate un messaggio automatizzato di ringraziamento, di spiegazione e/o di presentazione per coinvolgere l’utente che nel frattempo legge (e così via per ogni singolo step);

5. fornire al team un sistema per seguire i lead inclusi i tempi, le scadenze e i metodi di contatto cioè gli strumenti per avere una visione generale del percorso dell’utente, capire cosa aspettarsi dall’utente e capire cosa si aspetta l’azienda dall’utente in ogni singolo step della trattativa. 

   Ad esempio nella casellina numero 1 l'utente dovrebbe starci una certa quantità di tempo, l’utente va chiamato un certo numero di volte, vi aspettate che l'utente interagisca con voi un certo numero di volte e così via;

6. pulire periodicamente la pipeline perché lasciare delle trattative aperte che sapete che non chiuderete mai perchè sono lì da mesi è deleterio (a livello di statistica e di previsioni di vendita vanno a falsare i dati). 

I KPI della pipeline commerciale

Le metriche da monitorare della pipeline commerciale sono 

• il numero di opportunità presenti nella pipeline (in ogni cassettino);

• dimensione media del contratto: ne ho da uno da 10000, uno da 5000 e 4 da 1000 per avere chiaro il valore medio della singola opportunità; 

• valore totale della pipeline oggi: esempio, oggi vale 100.000 perché ho 10 opportunità 10.000;

• velocità di vendita ovvero quanto tempo medio di permanenza rimangono le trattative aperte nella pipeline al fine di fare delle analisi e delle previsioni sul fatturato dei prossimi mesi.

Come si può intervenire per migliorare la pipeline?

Intervenire, anche solo in piccola parte, su questi aspetti può portarvi ad avere dei miglioramenti davvero notevoli in termini di performance e di efficienza del processo di vendita:

1. andare a lavorare uno sul numero di opportunità: se aumentate il numero di opportunità, aumenterà anche il numero di trattative chiuse;

2. dovete migliorare la percentuale di opportunità vinte: se, ad esempio, in un semestre o in un quadrimestre avete avuto un tasso di chiusura positiva del 20%, aumentando questa percentuale aumenta anche il fatturato;

3. aumentare la dimensione dei contratti perché aumentando il valore medio dei contratti aumenterà anche in proporzione il valore finale totale delle vendite;

monitorare il ciclo di vendita in modo costante, attento e attivo per cercare di accorciarlo laddove possibile.