Perché un progetto di Marketing Automation non funziona?
Il fallimento è sempre solo la punta dell’iceberg: per individuarne le cause dovete andare a vedere cosa c’è sotto, analizzando le varie fasi del percorso che hanno portato al tanto temuto insuccesso.
Per questo motivo, voglio fare dei passi indietro e ricordare alcuni concetti fondamentali che serviranno a capire perché un progetto di Marketing Automation non funziona.
Solo dopo aver ripassato le nozioni base, mi concentrerò sull’evidenziare gli errori più comuni, su come deve essere impostato un progetto vincente e sui consigli pratici.
Siete pronti?
Concetti fondamentali sulla Marketing Automation
In parole semplici, come riuscireste a spiegare la Marketing Automation ad un collaboratore che per la prima volta si sta interfacciando con questo mondo? O meglio ancora ad un vostro conoscente del tutto ignaro di come la Marketing Automation lo stia aiutando nella scelta degli acquisti sul suo e-commerce preferito?
Io ad un novizio direi che la Marketing Automation è un mix di tattiche, strategia e tecnologia che servono a raggiungere obiettivi differenti ma complementari tra loro come:
Lo sviluppare una visione chiara e precisa su cosa sta facendo l’utente al fine di dialogare con lui per portarlo al mio obiettivo (ad esempio, all'acquisto);
L’essere dove si trovano i clienti in qualsiasi momento del loro ciclo di vita (sia che vi abbiano appena conosciuto, sia che abbiano appena comprato, sia che siano clienti fedelissimi che stanno comprando da tantissimo tempo da voi);
La capacità di lavorare sull’omnicanalità e di sviluppare una visione integrata dei canali di vendita;
Il monitoraggio di tutte le azioni dell’utente/cliente.
Vi dimostro con un esempio cosa può succedere se anche uno solo dei seguenti obiettivi non fosse raggiunto o se non ci fosse una corretta integrazione tra i vari strumenti a disposizione.
Abbiamo un utente che si è registrato all’e-commerce e che ha messo nel carrello un paio di scarpe senza acquistarle. Di default, dopo un periodo prestabilito riceve una mail con l’obiettivo di recuperare il carrello abbandonato. Ma se l’utente avesse già comprato in un negozio quel paio di scarpe e io continuassi a scrivergli perché non conosco questa informazione, cosa succederebbe?
L’utente sarebbe infastidito dalle nostre comunicazioni e percepirebbe questo nostro errore come mancanza di attenzione nei suoi confronti.
È nostro dovere di azienda sapere che l’obiettivo è stato raggiunto e un errore di questo tipo ad oggi è inammissibile.
I canali di vendita
Un’inadeguata gestione dei canali di vendita è uno degli elementi che determinano il fallimento di un progetto di Marketing Automation.
I canali di vendita sono costituiti da tutti i canali che avete a disposizione per vendere al cliente e possono essere digitali/online o analogici/offline (come, ad esempio, un negozio fisico o un corner shop).
Ogni persona segue un proprio percorso di acquisto che è diverso da quello di qualcun altro: ne consegue che per ogni pubblico esiste un canale che funziona meglio e per questo motivo è fondamentale analizzare e gestire bene tutti i canali di vendita a disposizione.
Ricordate, inoltre, che i canali di vendita funzionano in modo diverso anche in base alla fase d'acquisto: un utente che si trova nella fase iniziale di acquisizione delle informazioni (tofu, cioè top of the funnel) perché vi ha scoperto da poco ha esigenze diverse dal cliente che si trova nella fase successiva al termine del processo decisionale.
Le buyer personas
Affinché la Marketing Automation funzioni, dovete considerare tutti i clienti, ognuno con la sua unicità e con il percorso di acquisto specifico.
Quindi, dovete studiare, pensare, analizzare e pianificare tutte le buyer personas e per ognuna di esse dovete costruire una strategia adeguata.
7 errori frequenti nei progetti di Marketing Automation
In base alla mia esperienza, posso dirvi con certezza che questi sono gli errori più frequenti che si riscontrano nei progetti di Marketing Automation sia nelle aziende di grandi dimensioni che nelle agenzie digital:
Si sottovaluta l’importanza del contenuto: non viene sviluppata un’adeguata strategia di content marketing e ci si limita a fare email marketing automation, cioè ad inviare dem periodiche a tutto il database senza alcuna logica, senza considerare il ciclo di vita del cliente e senza targettizzare gli utenti;
Non si tiene in considerazione il fattore tempo: prima di arrivare a dei risultati consolidati bisogna analizzare, progettare e realizzare i contenuti per poi testare su piccoli campioni la strategia e implementare le modifiche in base ai risultati dei test;
Non si considerano le tempistiche del cliente: un utente che intraprende il suo ciclo di vita ha bisogno di tempo per passare dalla fase di consapevolezza (in cui vi conosce) all’acquisto fino ad arrivare alle fasi di post-vendita e di riacquisto;
Ci si concentra solo sull’acquisizione di nuovi clienti: in un mercato in crescita e altamente competitivo come quello che viviamo oggi, dovete focalizzarvi su tutto il processo e sull’intero ciclo di vita del cliente, non solo sulla parte di acquisizione aggressiva di lead, per non perdere i clienti già acquisiti;
Non si considera il ruolo del cliente nel processo di Marketing Automation: spesso è la stessa azienda cliente che non ha il materiale pronto, che quindi lo deve preparare e che deve essere formata per avere un ruolo attivo nel progetto;
La Marketing Automation è solo strategia: sbagliato! Non ci si può focalizzare solo ed esclusivamente sulla strategia decisa a tavolino e la parte più complessa è l’esecuzione nel rispetto delle tempistiche previste;
Non c’è chiarezza: mancano gli obiettivi e/o la conoscenza del pubblico e/o il team e/o i processi da seguire.
Quindi perché un progetto di Marketing Automation non funziona?
Senza questi 3 aspetti:
Destinazione cioè obiettivi e pubblico;
Il driver cioè il team e i processi;
La benzina cioè il contenuto
un progetto di Marketing Automation non potrà mai funzionare.
Caratteristiche di un progetto di Marketing Automation vincente
Io credo che siano le seguenti le caratteristiche di un progetto di Marketing Automation vincente:
La destinazione deve essere chiara, il che significa che prima di iniziare a lavorare su qualsiasi progetto dovete definire gli obiettivi giusti in modo da incentrare tutta la comunicazione, il contenuto, la dialettica e la conversazione sul cliente e sui suoi desideri (lasciando da parte l’autoreferenzialità) e sapere dove volete arrivare;
Bisogna conoscere le buyer personas e il pubblico a cui vi state rivolgendo, non solo in termini genetici come età e sesso ma ipotizzando nel dettaglio com’è fatto l’utente a cui volete vendere il prodotto o il servizio, riuscendo a capire che cosa vuole e come farà a scegliervi al posto del vostro competitor;
Devono esserci il continuo monitoraggio delle informazioni e un’efficace integrazione dei dati raccolti, per evitare errori grossolani che allontanano l’utente o il cliente dall’obiettivo e per modellare adeguatamente la strategia;
Non può mancare, infine, il contenuto ovvero una strategia di content marketing creata ad hoc per il progetto e studiata nei minimi dettagli.
Cos’è il content marketing e cosa si intende per contenuto?
La vera benzina di un progetto di Marketing Automation è il contenuto e vi posso dire con certezza che senza content marketing il vostro progetto di Marketing Automation fallirà.
Potreste anche disporre del miglior software in commercio ma senza un’adeguata comunicazione con argomenti strutturati e personalizzati ad hoc si rivelerebbe del tutto inutile diventando solo una perdita di denaro.
Vediamo, però, quali sono le caratteristiche che deve avere il contenuto per funzionare:
Il contenuto deve essere giusto: ciò significa che dovete dare il contenuto giusto, alla persona giusta, nel momento giusto del ciclo di vita che sta vivendo nei vostri confronti;
Il contenuto deve essere pertinente allo strumento che l’utente sta utilizzando e deve essere personalizzato in funzione di questo (ad esempio, i contenuti fruibili da smartphone sono diversi da quelli sviluppati per il pc);
Il contenuto deve essere tailor made, cioè costruito per quella persona e per quel target (il pubblico deve essere segmentato e ogni singolo contenuto deve essere personalizzato in chiave empatica);
La strategia dei contenuti di un progetto di Marketing Automation deve essere progettata e realizzata per tutto il ciclo di vendita al cliente, non solo quindi per la fase iniziale ma anche per quella di acquisto, di post-vendita e di riacquisto;
Il contenuto deve essere di valore per chi lo legge e mai autoreferenziale.
