I KPI finanziari per un progetto di e-commerce
La mia attività quotidiana da molti anni è occuparmi di Marketing Automation. Quotidianamente ho l'occasione di iniziare nuovi progetti legati a progetti di e-commerce. La costante è trovare imprese con prodotti fantastici che fanno fatturati ragguardevoli ma che ignorano quelli che devono essere KPI da monitorare costantemente.
Spesso sono tenuti in considerazione alcuni KPI tra quelli più importanti come quelli del traffico e delle conversioni. Questo non è però sufficiente.
La lacuna che ritengo più grave è quella di fare raramente affidamento al valore nel tempo di un cliente (Life Time Value). Questo porta a grossi errori di valutazione in merito a costo di acquisizione clienti e costo di acquisizione di un lead.
Partiamo con ordine, cerchiamo di capire prima di tutto cosa si intende per Marketing Automation applicata a un e-commerce.
Marketing Automation per e-commerce
Iniziamo dal significato vero e proprio di Marketing Automation:
"La Marketing Automation è l’insieme di attività, tecnologie e processi che aiutano le aziende a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto (possibilmente personalizzato per ogni utente), al momento giusto. Tutto questo automatizzando più processi possibili."
Come potete leggere quando parliamo di Marketing Automation non ci riferiamo solamente a un software che con la sua magia è in grado da solo di farci diventare ricchi. Non esistono scorciatoie di questo tipo :-)
E' la combinazione perfetta, quasi alchemica, di: strategie, execution, processi e tecnologie che danno il risultato finale. Un software è solamente un tool, bisogna sapere bene cosa farci.
L'altro aspetto significativo è racchiuso nel concetto: "messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto". Significa quindi poter monitorare il nostro utente e tutte le sue azioni per capire esattamente quando è il momento giusto. Significa allo stesso tempo conoscere il nostro utente per creare una vera e propria conversazione empatica con chi abbiamo dall'altra parte dello schermo. Per finire dobbiamo identificare le persone che compongono il nostro database e per ognuna identificare in che punto del percorso di acquisto si trovano.
Step principali del percorso di acquisto
Ora che abbiamo capito cosa significa Marketing Automation dobbiamo introdurre un secondo concetto. E' molto importante assimilarlo perché altrimenti non riusciremo a capire fino in fondo la motivazione che deve spingerci ad analizzare una serie di KPI. Soprattutto ci mancherebbero poi gli strumenti necessari per una loro valutazione.
Stiamo parlando del percorso di acquisto del vostro cliente che troverete spesso con il nome inglese di Buyer's Journey.
Per tutti i prodotti e i servizi, da una semplice penna per scrivere a un complesso servizio di consulenza, il vostro cliente compirà il seguente viaggio:
Scoperta → Ricerca e Confronto → Acquisto → Riacquisto → Raccomandazione
Nella fase di "scoperta" un utente ancora a voi sconosciuto scopre un prodotto che prima non sapeva esistesse. Ad esempio il quadro di un artista che non conosceva in precedenza.
A questo punto il nostro utente lascia viaggiare la sua curiosità e comincia a raccogliere più informazioni possibili. Entra a tutti gli effetti nello step di "Ricerca e Confronto". Alcune domande a cui cerca risposta possono essere:
Quali opere compone questo artista?
Quali sono altri artisti simili?
Quanto costano i suoi quadri?
Che tecniche utilizza?
Dove espone, dove posso vedere dal vivo alcuni dei suoi quadri?
Quando ha soddisfatto la sua curiosità il nostro lead (ora è un utente che probabilmente è entrato in contatto con noi, con i nostri strumenti di marketing e probabilmente ci ha lasciato l'email per scaricare il nostro catalogo) comincia a desiderare il nostro quadro.
Il lead valuta seriamente l'acquisto. Si confronta con la moglie, fa le ultime verifiche e cerca di superare quella soglia intangibile che lo spinge a sborsare l'importo richiesto, a fare l'acquisto.
Con grande soddisfazione, dopo avere in bella vista il quadro per un certo periodo, il nostro cliente diventa il nostro primo promotore. A forza di sponsorizzare l'artista presso gli amici, gratificato dal suo acquisto, comincia a voler aumentare le opere in casa. Il cliente procede quindi a un secondo acquisto invadendo cosi la casellina di "riacquisto".
A questo punto non si limita più a sponsorizzare alla cerchia ristretta di amici ma comincerà a diventare un alleato importante anche online. Sui social network, in internet, nei commenti al nostro blog. Nella fase di "raccomandazione" il nostro clienti è uno dei nostri principali promotori.
Indicatori di Performance
Ora che abbiamo capito bene come è il buyer's journey possiamo procedere agli indicatori di performance. Per comodità e facilità di lettura esprimerò i vari KPI in base agli step qui sopra indicati. Immaginiamo il nostro utente percorrere una strada immaginaria che parte da una città chiamata "scoperta" e arriva ad un villaggio chiamato "raccomandazione". Durante il suo percorso, per ogni città attraversata, scoprirà alcuni KPI, vediamo quali :-)
Scoperta -> eCPC (Effective Cost Per Click)
Ricerca e Confronto -> CPA (Costo per Azione/Conversione)
Acquisto -> in questo caso ne indico due perché è una fase molto delicata, ovvero: CPO (Costo di Acquisizione Ordine) e AOV (Scontrino Medio)
Riacquisto -> LTV (Customer Lifetime Value)
Raccomandazione -> ROI (Return Of Investment)
Una premessa. Di KPI ne esistono moltissimi e vanno SEMPRE scelti in base agli obiettivi che si pone la strategia di Marketing Automation. In questo caso affrontiamo quelli più significativi e che più spesso sono presenti nelle valutazioni.
eCPC (Effective Cost Per Click)
Tramite questo indicatore abbiamo la possibilità di monitorare quanto ci costa acquisire nuovo traffico sul sito internet. Il calcolo è molto semplice, è sufficiente dividere le entrate totali con il numero totale dei click. L'indicatore eCPC è importante per capire se le nostre campagne stanno funzionando a dovere e hanno un buon rapporto costo/beneficio.
CPA (Costo per Azione/Conversione)
E' il costo relativo all’azione che vogliamo far compiere al nostro utente. Anche in questo caso il calcolo è molto semplice. Se l'obiettivo che ci poniamo è il download di un ebook il calcolo sarà: costo totale della campagna diviso il numero di ebook scaricati.
CPO (Costo di Acquisizione Ordine)
L’obiettivo che si pone questo KPI è quello di misurare il costo delle attività di marketing necessario per completare un nuovo ordine. Il CPO viene calcolato come segue: i costi totali di un’azione sono divisi per il numero di reazioni. Essendo un KPI basato sulle vendite effettive questo ci aiuta nella definizione dei budget.
AOV (Average Order Value – Scontrino Medio)
Average Order Value (AOV) è una metrica nei progetti di e-commerce che misura il totale medio di ogni ordine effettuato in un periodo di tempo definito. Anche questo semplice da calcolare, è sufficiente dividere l'importo totale delle entrate per il numero di ordini che le hanno generate.
LTV (Customer Lifetime Value)
Il Life Time Value è un KPI che stranamente non viene quasi mai considerato nei progetti di e-commerce. Questo è un errore gravissimo. Se io voglio definire un budget che posso spendere per acquisire un nuovo cliente devo farlo sapendo quanto quest'ultimo mi darà in un arco temporale e non solo nel primo ordine.
Per calcolarlo in questo caso dovrò fare un'analisi dei miei clienti, vedere mediamente quanto spendono e ogni quanto comprano. Esistono diversi modelli di calcolo in questa sede non approfondisco l'argomento e dedicherò un articolo a parte.
ROI (Return Of Investment)
L’ultimo KPI che ho scelto è sostanzialmente quello che riassume tutte le attività che abbiamo fatto in precedenza, ovvero il ritorno sull’investimento.
Il ROI è la metrica che mostra i profitti generati da una specifica azione di marketing.
Per calcolare il vostro ROI dovrete usare questa formula: (profitto – investimento) diviso il numero degli ordini moltiplicato per 100.
