Come impatta il Martech sulla Marketing Automation?

Oggi con me c’è Bruno Lenzi, Head Of Innovation di Gruppo Giglio. Parleremo di Martech e del suo impatto in un progetto di Marketing Automation.

Bruno è la persona più adatta per affrontare questa tematica perché si occupa di innovazione e il suo compito è quello di individuare e selezionare tutte quelle soluzioni tecnologiche che possono essere agganciate alla Marketing Automation per accelerarla.

Martech significa Marketing Technologies ed è l'insieme di tutte quelle tecnologie che in qualche modo impattano sul marketing, inteso non come comunicazione ma come quell’insieme di attività che fanno crescere l'azienda in termini di fatturato. 

Quindi, se la Marketing Automation è il motore ovvero la strategia che permette di definire e di automatizzare quel processo che collega marketing e Sales, marketing e pipeline commerciale, il Martech sono le tecnologie che vengono collegate alla Marketing Automation e che ne aumentano le possibilità di successo.

Ovviamente, se non ci fosse il motore (cioè la strategia) potremmo inserire infinite fonti di dati nei migliori sistemi tecnologici ma il tutto sarebbe praticamente inutilizzabile.

Infatti, quando parliamo di Marketing Automation, parliamo di contenuto giusto alla persona giusta nel momento giusto e per raggiungere questo obiettivo bisogna raccogliere tutta una serie di informazioni (di dati appunto) su cui fare dei ragionamenti e definire le strategie. 

(Oppure farsi aiutare, ad esempio, da algoritmi di Machine Learning che possono individuare le informazioni più utili per poi veicolare il contenuto giusto). 

In ogni caso, il fine ultimo è sempre quello di creare una vera e propria conversazione col nostro utente, che lo porti all’obiettivo che noi identifichiamo (potrebbe essere la vendita ma non solo). 

Ecco, detto questo concentriamoci sui dati perché sono la base su cui andare a costruire tutta la strategia e tutto lo sviluppo. 

Bruno quanto sono importanti i dati? Cosa significa davvero riuscire a costruire delle attività basate su tanti dati? E come gestiamo questi tanti dati (perché sono veramente quantità immense di informazioni e vengono anche definite big data proprio per questo)?

Per continuare l’esempio di prima, se vediamo la Marketing Automation come un motore, io mi occupo di trovare il miglior impianto frenante, i migliori pneumatici e tutto ciò che serve ma queste componenti devono comunicare bene con il motore tramite il sistema di trasmissione, cioè attraverso i dati. 

Gestire tutte le informazioni e metterle correttamente in relazione è la cosa più complessa ma non potremmo fare altrimenti. 

Quando si costruiscono delle attività basate sui dati, ciò che accade non è molto diverso da quello che succede quando incontriamo per la prima volta una persona.

Infatti, nella realtà a noi sembra di comunicare in maniera personalizzata ma non è così.

Quando facciamo un nuovo incontro, associamo la persona ad una categoria in base alle sensazioni che ci fa scaturire a pelle: ad esempio, se ci è particolarmente simpatica, la inseriremo nella categoria dei simpatici e andremo a rapportarci con lei non in maniera personalizzata ma in maniera personalizzata rispetto alla categoria scelta. 

Diciamo che quando ci sono pochi dati si fa la stessa cosa: si comunica in maniera personalizzata ma sempre per cluster. 

La vera sfida è poi iniziare a prendere quanti più dati possibile e razionalizzarli per riuscire davvero a comunicare, proprio come succede nella vita reale: quando iniziamo a passare più tempo con quella persona e a parlare con lei, iniziamo a vedere quelle micro reazioni e a capire davvero chi abbiamo di fronte.

In altre parole, ci facciamo un’idea unica e specifica di chi è Mario Rossi.

Se vogliamo comunicare con gli utenti online dobbiamo riproporre quello che succede nel mondo reale e comunicare sotto vari punti di vista e in diverse forme: la vendita, infatti, non è altro che comunicazione personalizzata ed emozione. 

Più dati abbiamo su Mario Rossi, ricavati sia online che off-line, più riusciamo a capirlo e a conversare con lui. 

Il Martech ci dà sostanzialmente infinite possibilità di raccogliere grandi quantità di dati da diverse fonti (fisiche e digitali) ma è nostro compito dare significato, importanza e intelligenza ai dati, altrimenti sarebbero del tutto inutili.

Ecco perché la parte più importante è capire in che direzione la Marketing Automation vuole andare perché se non conosco la strategia da seguire e gli obiettivi da raggiungere non c’è modo di organizzare questa mole di dati e di estrarre intelligenza da essa.

Tu, Bruno, sei esperto di tecnologia e come esperto ovviamente hai la padronanza degli strumenti e la capacità di capire come questi possono essere utili all'interno di un progetto di Marketing Automation.

Sul mercato, però, chi affronta un progetto di Marketing Automation non è detto che abbia capacità o conoscenza approfondita della tecnologia. 

Una delle mie battaglie è far capire che la tecnologia è fondamentale ma non è nulla se non andiamo a costruire una corretta strategia con corretti contenuti e se non facciamo una execution, cioè una parte esecutiva del progetto, più che perfetta. 

L’esempio che faccio è sempre quello molto semplice di Word: posso avere un word processor (quindi un software) che mi consente di scrivere un libro più velocemente, in modo ordinato, bello esteticamente e di fare il controllo ortografico ma se io non ho la capacità, non sono un abile scrittore, non ho studiato e non ho il talento, non riuscirò mai a produrre un bestseller. 

So usare Word perché quel software è stato progettato per essere facile da usare ma il risultato finale, cioè il bestseller, posso ottenerlo solo se ho una parte di strategia (so a chi mi rivolgo, cosa voglio scrivere, in quale mercato voglio piazzarlo) e se sono un abile scrittore.

Con questo esempio voglio porre l’attenzione su due aspetti:

1. la tecnologia è fondamentale e deve essere facile da usare (senza Word dovrei scrivere il libro a mano e se facessi un errore o volessi riscrivere un pezzo sarebbe un dramma);

2. la tecnologia non è fine a se stessa e costituisce le fondamenta di un progetto di Marketing Automation su cui costruire qualcosa sopra (sennò avrò solo delle bellissime fondamenta che non mi serviranno a proteggermi dal freddo e ad abitare nella casa).

Che ne pensi?

Io amo la tecnologia perché ogni giorno alimenta la mia curiosità e mi dà modo di avere quotidianamente qualcosa di nuovo con cui giocare. Allo stesso tempo, però, non sono un amante della tecnica. 

Ciò significa che per me la tecnologia deve semplificare la vita. 

Oggi stiamo andando verso un'era tecnologica dove si stanno diffondendo le piattaforme no code che ti inseriscono all'interno di un perimetro dove non puoi personalizzare eccessivamente le attività ma che, allo stesso tempo, ti danno la possibilità di riservare poco tempo e poco effort a quello che non è il tuo focus ma molto tempo a quella che è la cosa che ti rende unico anche come professionista.

E’ quello che tu chiami strategia e obiettivi in un percorso di Marketing Automation e che, dal mio punto di vista, costituisce l'80-85% del lavoro. 

I software no code ti danno la possibilità di capire quelli che sono un po' i comuni denominatori che si applicano ovunque perché in realtà non serve poi così tanto per raggiungere degli obiettivi se c'è una buona strategia alla base.

Di piattaforme Martech, ad oggi, ce ne sono circa 1300 (parliamo di 130 miliardi di dollari di mercato) e penso che tutto il lavoro che fa chi dialoga con il cliente, che identifica con lui gli obiettivi e che ne stabilisce la strategia sia fondamentale per poter scegliere la piattaforma migliore per il progetto specifico. 

Inoltre, la tecnologia deve essere utilizzata per quello che è ovvero come un asset che deve produrre dei risultati e che deve accelerarne la tempistica di raggiungimento (che deve evitarmi, se sbagliassi a scrivere a mano una parte del libro, di dover riscrivere tutto).

A me piace riassumere sempre questo concetto facendo l'esempio dell'automotive: so che dietro la mia auto c’è un sistema complesso ma io non lo devo conoscere. La cosa importante, infatti, è che durante la guida sia tutto perfetto.

Rimaniamo sul Martech… abbiamo detto ci sono 1300 tecnologie differenti (o forse di più).

Se ti chiedessi di fare una sorta di punto della situazione quindi di dire dove siamo arrivati oggi con le tecnologie più affascinanti e dove saremo tra 6 o 12 mesi, quale sarebbe il tuo punto di vista?

Ti so rispondere con relativa certezza sul punto in cui siamo oggi: nel presente siamo concentrati sulla raccolta dei dati e sull’automatizzazione dei processi. 

Concretamente, stiamo sperimentando con sistemi IoT e con sistemi Omnicanale come prendere e ottimizzare queste informazioni quindi come efficientare il più possibile il processo.

Si cerca, in sostanza, di ottimizzare il più possibile quello che abbiamo.

Spesso si vedono delle piattaforme che permettono di fare cose fantascientifiche ma in realtà ancora non abbiamo tutta quella consapevolezza della strategia che permette di utilizzare e di valorizzare le funzionalità più avveniristiche e particolarmente intelligenti.

La cosa veramente interessante accadrà tra 1, forse 2 o forse 5 anni, quando ci si sposterà molto di più sull'intelligenza e sull'esperienza.

Per intelligenza intendo il fare lavorare algoritmi di intelligenza artificiale e di Machine Learning a cui si va a indicare quello che è l'obiettivo da raggiungere senza doversi preoccupare del come si arriva a quell'obiettivo.

Per esperienza intendo, invece, tutte quelle tecnologie come la realtà virtuale e la realtà aumentata (come i Digital Avatar) che permettono di interagire con l'utente sotto vari punti di vista (in maniera verbale, paraverbale e non verbale) e allo stesso tempo di far vivere delle esperienze agli utenti. 

In altre parole, se oggi entro all'interno di un e-commerce o all'interno di uno store fisico e vi rimango per più tempo, in futuro probabilmente vivrò un'esperienza all'interno del portale o dello store e sarò guidato anche nel mondo off-line.

E vivendo esperienze più lunghe, fornisco anche senza accorgermi molti dati, più autentici e veritieri, attraverso questa sorta di gamification.

Quei dati mi permetteranno di creare una Marketing Automation, una comunicazione personalizzata e una conversazione di un livello totalmente diverso rispetto a quello che abbiamo oggi.

Se dovessi puntare in futuro tra le varie tecnologie che abbiamo oggi, direi sicuramente l’intelligenza artificiale AI, la Machine Learning e le tecnologie esperienziali e conversazionali.

Oggi troviamo molto spesso aziende supportate dai System Integrator che utilizzano la tecnologia per raccogliere questi dati ma raramente sanno cosa farci.

Diciamo che il ramo della business intelligence è un po’ più avanzato perché si analizzano le informazioni per cercare di capire cosa sta succedendo. E grazie agli algoritmi di Machine Learning, è possibile individuare dei pattern comuni (cioè dei percorsi dei comportamenti comune) tra gli utenti. 

Semplificando, nella Marketing Automation grazie a questi algoritmi è prassi ormai individuare se gli utenti fanno un percorso comune (cioè se dopo aver guardato il prodotto A e B, comprano il C).

Se ciò accade, in automatico vengono costruite delle rules tali per cui a tutti i visitatori dell’e-commerce che guardano i prodotti A e B si suggerisce il prodotto C in automatico. 

Noi con 7HYPE, sotto la tua supervisione, abbiamo sviluppato dei progetti molto interessanti finanziati da Microsoft, Dell e Intel e all'interno di essi è nata una signorina molto graziosa che ha fatto notizia più della Marketing Automation quando siamo entrati in Gruppo Giglio.

Ma cos’è Sophie? Chi è? Perché esiste Sophie e che obiettivo si pone? Stavo parlando di Martech e di tecnologia a supporto di alcune attività di Marketing Automation. Raccontaci!

Allora diciamo che Sophie è un Digital Avatar intelligente ovvero un chatbot con sembianze da signorina molto carina ed emozioni che esprime modificando la propria mimica facciale in base a ciò che vuole trasmettere.

Ma Sophie è soprattutto in grado di conversare con una determinata persona perché la conosce e la riconosce distinguendo Mario Rossi da Andrea Bianchi ed è stata qui la sfida con la Marketing Automation.

Infatti, abbiamo sviluppato questo tool insieme ad un'altra piattaforma che fa questo come lavoro ma noi però abbiamo fatto una cosa che fino ad oggi nessuno aveva mai fatto: abbiamo collegato al digital avatar il nostro sistema di Marketing Automation e abbiamo dato a questa signorina una sorta di intelligenza.

Sophie, infatti, non si limita a rispondere in maniera programmata a determinate domande ma diventa quasi un motore conversazionale con cui poter dialogare e che, nel caso di progetti di Marketing Automation, spinge l'utente a fare una cta. 

Lei sa che Mario Rossi ha visitato il sito e quel prodotto per quattro volte ed è in grado di conversare con l’utente e di fargli vivere un’esperienza anche come ologramma in un negozio reale.

Oggi viviamo un modo di navigare sugli e-commerce molto standard ed è un po’ come se in ogni store fisico avessimo i prodotti disposti nella stessa maniera e senza un percorso. La nostra sfida è proprio quella di ricreare negli e-commerce quei percorsi esperienziali che ci sono all'interno nei negozi.

Ad oggi, vogliamo implementare questa soluzione nei nostri portali che parlano di IoT e OpenSource, tipicamente soluzioni abbastanza fredde e abbastanza tecniche. Ma nonostante questo possono essere consigliate da un avatar con sembianze più umane e dal carattere empatico perché alla fine stiamo parlando ad esseri umani.

Sophie vende e propone soluzioni alle persone in maniera molto empatica e raccontandone i benefici. Questo significa da un lato vendere qualsiasi cosa in una maniera più umana e più empatica senza perdere di vista le emozioni e il contatto umano, chiamiamolo così.

Inoltre, Sophie interagendo di più e per più tempo con quella persona riesce a conoscerla meglio, ad ascoltare meglio le sue necessità e ad avere più dati.

Oggi non esiste più la distinzione tra online e off-line e dobbiamo concentrarci solo ed esclusivamente sulla persona: ho Paolo, cliente del mio negozio di abbigliamento da uomo con cui devo costruire una conversazione basandomi sulla sua necessità.

Paolo oggi è in viaggio e vuole comprare un paio di pantaloni nel negozio di New York ma tra una settimana Paolo è a casa in zona rossa e vuole comprare e ricevere a casa quel prodotto. Domani, però, Paolo l'hanno liberato e quindi vuole farsi una passeggiata e andare a provare un altro prodotto fisicamente in uno store

Quindi, dobbiamo adeguarci alle esigenze di Paolo.

Quindi, Bruno che cosa succede? Da un lato Sophie è sempre presente in tutti i touchpoint digitali per vedere quello che Paolo fa e quello che Paolo vuole e dall'altro è altrettanto sempre presente sia nei touchpoint fisici che digitali per dialogare e guidare Paolo in un processo di acquisto. 

Sostanzialmente, Paolo può andare on-line, guardare alcuni prodotti, non comprarli, il giorno dopo entrare in un negozio fisico e vedersi la commessa digitale, quindi la nostra Sophie, che dice “Benvenuto Paolo! Ecco qua il prodotto a cui eri interessato”.

E’ corretto? 

Assolutamente sì, questa è esattamente la sfida che che abbia voluto cogliere. 

Siamo partiti da una realtà complessa come quella del IoT e del Open Source Today e se ce l'abbiamo fatta lì significa che è possibile farcela in qualsiasi altro ambito.

Non vedo perchè in futuro non possa essere applicata, ad esempio, al mondo del fashion per avere un commesso virtuale che ti riconosce quando entri nella boutique e che ti consiglia un abito piuttosto che un altro.