Come applicare la Marketing Automation per aumentare il valore medio del carrello (AOV)
La Marketing Automation può supportare efficacemente varie tipologie di strategie per e-commerce e oggi andiamo a vedere nel dettaglio cosa può fare per aumentare il valore medio del carrello (detto anche AOV, Average Order Value).
Andiamo subito al sodo e, dopo un piccolo chiarimento in merito alla definizione e al calcolo del valore medio del carrello, concentriamoci su
il perché l’AOV è un KPI importantissimo che deve essere monitorato in ogni e-commerce;
7 strategie per aumentare l’AOV di un’e-commerce.
Valore medio del carrello: significato e definizione
Quando si parla di valore medio del carrello o Average Order Value (AOV) si intende quella metrica che rappresenta l’importo medio che un cliente spende per ogni singolo ordine all’interno di un e-commerce.
Il calcolo è molto semplice: bisogna dividere il fatturato totale per il numero degli ordini secondo questa formula
AOV = Fatturato tot / N° ordini
Esempio: prendendo come riferimento l’anno 2020, se il vostro e-commerce ha fatturato €1.000.0000 con 10.000 ordini, il valore medio del carrello è di €100
AOV = € 1.000.000,00 / 10.000,00 = € 100,00
Questa metrica, che si esprime in euro, può essere calcolata e/o stimata annualmente o mensilmente ed è possibile confrontare tra loro i valori ottenuti per individuare, ad esempio, l’andamento delle vendite nel corso del tempo.
Ovviamente, l’AOV cambia moltissimo in base al settore di appartenenza.
Perché l’AOV è una metrica è così importante?
Il valore medio del carrello è una metrica importante perché:
conoscendo il vostro valore medio dell'ordine e capendo come varia nel tempo in associazione alle attività che implementate, ottenete un primo KPI (Key Performance Indicator) ovvero un indicatore di performance molto semplice e quasi grezzo che vi dà subito l'idea di quello che sta succedendo.
A partire da questo date potete, successivamente, ricavare le metriche di lungo termine che vi interessano.
Vi faccio un esempio.
Se volete lavorare sul life time value, cioè al valore nel tempo del cliente, e triplicare l’AOV, per trasformare questo desiderio in un obiettivo economico, misurabile e quantificabile dovete conoscere il valore di partenza.
Ecco che, quindi, se avete rilevato che il valore medio del carrello è di €100 e decidete di incrementare di 3 volte la frequenza d’acquisto, è molto facile calcolare l’impatto complessivo del cliente sul vostro business.
Da qui, sapendo che ogni cliente vi darà mediamente € 300,00 all’anno, potete procedere con ulteriori considerazioni come, ad esempio, quelle sul costo di acquisizione di un nuovo cliente (cioè sul costo di acquisizione lead) per ampliare il business;
conoscendo il valore medio dell'ordine potete capire come come stanno agendo i clienti nei vostri confronti e fare tutta una serie di considerazioni sui prodotti e sul catalogo prodotti.
Anche se dipende da azienda ad azienda, si può dire infatti che a prezzi più elevati corrispondono margini più elevati e, quindi, all'aumentare del valore medio del carrello molto probabilmente non aumenta solo il mio fatturato ma anche i immagini.
(Ripeto che non è detto sia sempre così però si tratta di una valutazione che dovete assolutamente fare).
Vi faccio un ulteriore esempio davvero semplice.
Avete un e-commerce che vende 3 modelli di kayak gonfiabili dello stesso Brand ma con caratteristiche tecniche leggermente diverse:
il modello A è il top di gamma da € 1.199,00;
il modello B è di livello standard e costa € 449,00;
il modello C è il più economico da € 249,00.
Si possono ipotizzare differenti scenari in base al valore medio del carrello:
se AOV = € 290,00, significa che nella maggior parte dei casi i clienti acquistano il prodotto più economico da €249;
se AOV = € 480,00, guardando i prodotti si possono ipotizzare molte vendite del modello B da €449 e qualche altra vendita degli altri due modelli;
se AOV = € 748,00, molto probabilmente vendete un po’ di prodotti expensive da € 1199,00 (che alzano la media) il cui valore compensa le vendite di quelli meno costosi;
vi permette di concentrarvi non solo sui nuovi clienti. Generare nuovi lead, cioè nuovi contatti, da trasformare in clienti non è male ma non bisogna mai dimenticare che esistono clienti già acquisiti che più o meno ripetutamente acquistano all'interno dell’e-commerce.
Questo è importante perché se aumenta l’AOV dei clienti esistenti, si beneficia di un incremento di fatturato senza dover fare ulteriori sforzi per acquisire nuovi clienti e senza dover intraprendere nuove attività di marketing più complesse e più costose.
Vi faccio un esempio.
Se nel 2020 avete fatturato un milione di euro per un totale di 10.000 ordini annuali, significa che il vostro Average Order Value è di € 100,00. Ma cosa succederebbe se voi riusciste a far aumentare l’AOV del 10% nel 2021 portandolo a € 110,00?
A parità di numeri d’ordine, avreste un fatturato di €100.000 in più rispetto all'anno precedente solo aumentando di quel pezzettino il valore medio del carrello.
Quale trend sta seguendo il valore medio del carrello?
Quando dovete analizzare il valore medio del carrello del vostro e-commerce dovete tenere sempre in considerazione l’AOV del vostro settore di appartenenza e pensare che, se nell’arco di un anno riuscite ad incrementare questo valore anche solo del 10%, siete riusciti ad andare contro un trend globale.
Infatti, la tendenza a livello europeo mostra un AOV in calo e di circa € 72,00.
Le motivazioni principali di questa riduzione possono ricondursi a:
costi di spedizione sempre più bassi o addirittura nulli (grazie ad abbonamenti come Prime di Amazon) che incoraggiano le persone ad effettuare più ordini e a spezzettare gli acquisti in base all’esigenza del momento (quindi, senza arrivare ad un quantitativo d’ordine minimo);
la maturità raggiunta dal settore degli e-commerce: i competitors sono aumentati e il tasso di concorrenza è ad oggi alto e ciò spinge verso il basso i prezzi dei prodotti e le spese di spedizione e aumenta la facilità d’acquisto.
Come aumentare il valore medio del carrello
Si può aumentare l’AOV? Certo che sì ed è un dovere! Ed è un’attività che, pur essendo relativamente semplice da implementare, porta un valore importante all’azienda ed è assolutamente da fare.
Voglio descrivere 7 tecniche che vi permettono di aumentare il valore medio del carrello di un’e-commerce e spiegare il rapporto di ognuna di esse con la Marketing Automation. Nello specifico parlo di:
cross-selling;
up-selling;
multipack;
sconti sulla quantità;
spedizione gratuita;
buoni sconto;
restituzione gratuita.
Vediamole una ad una.
Cross-selling
La prima cosa da fare, e probabilmente la più naturale e la più semplice, per aumentare il valore medio del carrello è applicare il cross-selling, ovvero quella tecnica di vendita che prevede di proporre al cliente dei prodotti o servizi complementari a quello principale in fase di acquisto.
Trovo sia giusto vedere questa strategia non tanto come una tecnica di vendita in sé per sé quanto come un servizio aggiuntivo che aiuta lo stesso cliente a comprare meglio.
Tornando all’esempio del kayak, si tratterebbe di fare presente al cliente che dovrebbe prendere anche le pagaie, la pompa, i giubbotti di salvataggio e una sacca stagna porta oggetti per godersi al meglio le gite.
In questo modo si propone fin da subito un kit completo di oggetti indispensabili e correlati da acquistare e che tanto prima o poi il cliente acquisterà.
Come interagisce la Marketing Automation con il cross-selling?
Prima di tutto bisogna dire che i software più evoluti di Marketing Automation consentono di veicolare i prodotti suggeriti in modo automatico sulla base di questa domanda: gli utenti che acquistano il prodotto X, solitamente, quali altri prodotti comprano nello stesso carrello?
In questo modo si individua un paniere di prodotti complementari non dinamico (nel senso che non sono pensati e strutturati da un essere umano) ma basato sulla logica.
Per altre tipologie di prodotti l'abbinamento potrebbe essere meno frequente o meno logico ma il software di Marketing Automation, che apprende attraverso l’analisi dello storico dei dati, potrebbe proporre degli acquisti più personalizzati come anche one-to-one con dei prodotti cross-sell specifici in base al comportamento che il cliente ha avuto in passato.
Up-selling
Anche l’up-selling è molto utile per aumentare il valore medio del carrello e prevede di spingere il cliente a valutare l’acquisto di un bene più costoso grazie ad una serie di attività intelligenti.
In questo caso, l’attenzione si sposta dal prezzo al prodotto tramite una comparazione delle soluzioni e la descrizione delle caratteristiche che fanno chiaramente percepire la differenza tra i due prodotti oltre al valore aggiunto di quello più caro.
Come interagisce la Marketing Automation con l’up-selling?
Nel caso dell’up-selling, la marketing Automation vi aiuta a comunicare nel modo corretto con l’utente.
E’ possibile, infatti, usare strumenti alternativi, in sostituzione alla descrizione o ad un banner sulla pagine, che intervengono per guidare il cliente verso l’acquisto del prodotto più costoso ma di qualità superiore e per costruire una conversazione vera e propria.
Ad esempio, se si sceglie di utilizzare un chatbot, si ha uno strumento che si rivolge direttamente all'utente dicendo magari “Paolo, visto che stai comprando questo prodotto, ti suggerisco anche di valutare l'alternativa B, più costosa ma più performante e perfetta per un uso non sporadico”.
Inoltre, sempre attraverso il chatbot è possibile mettere l’utente in contatto con il customer service umano al quale rivolgere tutte le domande del caso e per un supporto all’acquisto per una scelta più qualificata.
Multipack
Un’altra strategia che funziona benissimo per aumentare il valore medio del carrello è la vendita di multipack, ovvero di pacchi con più prodotti specifici e correlati (che possiamo chiamare kit) sulla base degli interessi dell’utente.
Ad esempio, se già si sa che chi compra un kayak deve anche comprare le pagaie, i giubbotti e tutto l’occorrente, si prepara un’offerta specifica (magari con uno sconto sui prodotti aggiuntivi o aggiungendo un prodotto gratis a completamento) da proporre nel momento giusto, con il contenuto giusto e alla persona giusta.
In questo modo si aiuta il cliente a non dimenticare dei pezzi fondamentali, lo si spinge ad acquistare tutto insieme pagando un qualcosina in meno e si evita che vada ad acquistare i restanti prodotti da un competitor.
La cosa fondamentale di questa strategia sono il vendere il prodotto principale e più costoso a prezzo pieno mantenendo tutto il margine e l’inserire i prodotti aggiuntivi sui quali praticare lo sconto (vendete, infatti, il kayak a prezzo pieno e applicate il 30% di sconto sul resto).
Come la Marketing Automation aiuta sui pacchi con più prodotti?
Prima di tutto vi permette di creare dei box in base a caratteristiche e informazioni specifiche che avete di quell'utente.
Nel caso di un prodotto più complesso (come la macchina fotografica da usare durante le gite in kayak) diventa più difficile suggerire delle soluzioni standard ma analizzando (con il software di Marketing Automation) i prodotti precedentemente guardati dal cliente potete sapere da cosa é incuriosito.
In questo modo potete costruire in modo dinamico un pacchetto specifico che contiene i prodotti che gli interessano davvero.
Sconti sulla quantità
La GDO e i supermercati sono i più grandi applicatori degli sconti sulla quantità ed è una formula che funziona anche per aumentare il valore medio del carrello degli e-commerce.
Ad esempio, se il cliente sta comprando un giubbotto salvagente, gli potete proporre che se compra due prodotti riceve il 20% di sconto e che se ne compra 3 il terzo non lo paga (il che equivale ad applicare il 30% di sconto).
Spedizione gratuita
Un altro modo molto potente per aumentare il valore medio del carrello e il numero di ordini acquisiti è quello di offrire la spedizione gratuita (questi costi sono la causa più frequente di abbandono del carrello).
Ad esempio, se l’AOV è di €70 si può provare a dare la spedizione gratuita per tutti gli ordini a partire da €75. Così facendo tutti coloro che hanno già carrelli più grandi vi rientrano automaticamente ed è probabile che una parte di coloro che hanno carrelli più piccoli da €30, €40 o €50 spingano per arrivare ai €75 perchè li invogliate a spendere un po’ di più.
Dovete fare attenzione, però, perchè la spedizione per voi ha un costo e non dovete assolutamente sbagliare l'importo. A tal fine dovete confrontare la conversione con e senza un’offerta di spedizione gratuita e procedere con dei test.
L’obiettivo del procedere per step non è altro che trovare il compromesso corretto per fare in modo che aumenti il valore medio del carrello ma non si abbassi il numero degli acquisti.
In alternativa, potete anche decidere di fare la spedizione gratuita solo su determinati prodotti (ad esempio, per quelli che costano più di €300 perchè avete più margine) oppure potete addirittura mettere la spedizione gratuita per tutti alzando leggermente i prezzi dei prodotti.
Come la Marketing Automation può intervenire sulla spedizione gratuita?
La spedizione gratuita può essere comunicata con la Marketing Automation in tempo reale mentre l’utente sta comprando e potete usarla anche come escamotage nel recupero del carrello abbandonato.
In questo caso, normalmente si offre la spedizione gratuita per incentivare l’utente a concludere l’acquisto in giornata ad esempio.
Buoni sconto
Un altro strumento che funziona tantissimo e che si può usare per aumentare il valore medio del carrello è il buono sconto.
Quindi, ad esempio, per ogni €50 che l’utente spende sull’e-commerce riceve €5.
Con questo escamotage attivate una leva del tutto uguale alla spedizione gratuita perché l'utente vuole arrivare a quell'importo di €50 e quindi spende un po' di più ma gli date anche un buono per il prossimo acquisto.
Il cliente che ha in mano il buono da €5, €10 o €20 è più motivato a tornare a comprare da voi.
Restituzione gratuita
Un’altra leva che potete utilizzare per aumentare il valore medio del carrello è la restituzione gratuita.
Pensate, ad esempio al kayak da €1199: sono davvero tantissimi soldi e il cliente ha una barriera all’acquisto altissima, soprattutto perchè non lo vede, non lo tocca e non sa com’è fatto.
Per bypassare questa resistenza, potete offrire la restituzione gratuita e mettere il cliente in una zona di comfort che vi permette di alzare di molto l’AOV.
