Loyalty & Engagement
Questo argomento è probabilmente vecchio come il mondo ma abbastanza nuovo se applicato alla Marketing Automation.
E merita molta attenzione, inoltre, perché riguarda una serie di strumenti di marketing che continuano a piacere ai consumatori e relativamente ai quali stiamo assistendo ad un’evoluzione e non ad un tramonto. Di cosa si tratta?
Quando si parla di Loyalty ci si riferisce sostanzialmente ai classici programmi che prevedono una raccolta punti (chi di voi non ha la card del distributore di benzina o non raccoglie i bollini del supermercato?). L’Engagement, invece, riguarda tutte quelle attività che sviluppano un certo coinvolgimento del cliente.
Perché queste attività sono così importanti per la Marketing Automation e come può la Marketing Automation supportarle? Ve lo dico subito!
In primis, perché è nostro compito motivare e spingere il cliente a comprare di più affinché il suo valore medio aumenti (e di conseguenza il fatturato aziendale) e poi perché attraverso le attività di fidelizzazione si acquisiscono dei dati importanti sui clienti.
E proprio grazie a queste informazioni più dettagliate è possibile implementare attività di Marketing Automation molto più redditizie ed evolute, che prolungano l’investimento in termini economici, e azioni finalizzate alla customer retention.
Oggi, quindi, vi spiegherò:
come innescare e utilizzare attività di Loyalty e di Engagement in un progetto di Marketing Automation per migliorare il processo;
come agganciare la Marketing Automation alle attività di Loyalty e di Engagement già esistenti (o che vengono messe in atto) per migliorare il ritorno sull'investimento.
Allineiamoci sui concetti base e poi vediamo qualche esempio!
Che cos'è un programma di fidelizzazione clienti?
Un programma di fidelizzazione dei clienti è una tattica di marketing progettata al fine di premiare i clienti attuali per le attività che svolgono verso l’azienda ma fatta anche per stimolarne il coinvolgimento e incoraggiarne gli acquisti futuri.
I protagonisti, quindi, sono i clienti già acquisiti ai quali vengono concessi vantaggi speciali (come punti, offerte promozionali, regali e altro) al fine di non perderli, per far sì che non si dimentichino dell’azienda e affinché comprino di più.
Dietro le quinte: il lead scoring
Quando si parla di programmi fidelizzazione, mi viene subito in mente il concetto del lead scoring: se ci pensate, sia nel B2B che nel e-commerce, dietro le quinte e di nascosto, si attribuisce un punteggio ad ogni utente (se ha fatto quell’azione riceve 5 punti, se ha guardato il video per il 100% riceve un sacco di punti e così via).
Questo valore serve a voi per capire quanto quell'utente sta interagendo con i vostri strumenti, con le vostre attività di marketing e con i touchpoint digitali e per capire quanto è ingaggiato (o coinvolto).
In qualche modo quando si implementa un programma di fidelizzazione si rende visibile al cliente il punteggio che gli viene attribuito.
Infatti, semplificando davvero al minimo, succede che al cliente vengono dati dei punti a seconda del raggiungimento di un determinato obiettivo (ad esempio, in base a quanto spende, se condivide un contenuto del blog sui suoi canali social, se ci sponsorizza agli amici e verso il suo pubblico con una forma di passaparola evoluto e così via).
Facendo questo, potete creare un programma di fidelity molto evoluto e davvero molto ingaggiante per quei clienti che vogliono parteciparvi e ricevere dei premi grazie ai punti che acquisiscono.
Il ciclo di vita del cliente
Per capire come Loyalty ed Engagement, quindi i programmi di fidelizzazione e di coinvolgimento, possono entrare a far parte di una strategia di Marketing Automation bisogna partire dal ciclo di vita del cliente.
Con ciclo di vita si intendono tutte le attività che fa un cliente, cioè un qualcuno che ha comprato almeno una volta da voi (ovvero, come piace a me definirlo, qualcuno che vi ha premiato dandovi dei soldi) e inizia esattamente al momento del primo acquisto.
Quanto dura? Diciamo che se non ponete le giuste attenzioni, è verosimile che il cliente compri grazie ad un’offerta o perchè avevate il miglior prezzo in quel momento e poi si dimentichi di voi.
Potrebbe, invece, esaurirsi dopo un arco temporale lungo se riuscite a costruire una relazione con il cliente e a mantenervi vicini a lui grazie ad una conversazione personalizzata ed empatica avente il contenuto nel momento giusto.
Solo così si può innescare un circolo virtuoso tale per cui il cliente compra ancora e sempre di più da voi e voi dovete ambire a fidelizzarlo al punto tale da farvi promuovere con il passaparola e da farlo diventare così fanatico del Brand, del prodotto e/o della vostra azienda da parlarne sui social in modo positivo (pensate ad Apple!).
In che punto siamo del ciclo di vita?
Parlando di Loyalty ed Engagement, concentratevi e focalizzatevi sul momento in cui il vostro cliente ha fatto il suo primo acquisto: da quel momento potete continuare ad acquisire informazioni sul suo conto e capire cosa gli piace e cosa non gli piace.
Attraverso i dati potete, infatti, costruire una conversazione empatica e personalizzata con il cliente e inserirlo in un percorso di Loyalty e di Engagement focalizzato sui suoi interessi.
Esempi concreti di attività di Loyalty ed Engagement
Provo a farvi capire con degli esempi concreti quali potrebbero essere alcune attività implementabili:
invito al programma fedeltà dopo il primo acquisto: per premiare il cliente gli si dà l’accesso al programma vip aggiungendo un valore inaspettato al prodotto.
I vip member potrebbero, ad esempio, beneficiare di
sconti speciali su tutto il catalogo;
servizi di coach per ricevere consigli sui prodotti ovvero la possibilità di interagire direttamente con un esperto (questa figura serve a vendere di più e a vendere meglio. Nell’abbigliamento potrebbe essere uno stylist che consiglia come vestirsi per una certa occasione e nel food un cuoco che consiglia gli abbinamenti si possono creare con alcuni ingredienti);
la riduzione dei costi di spedizione e le spedizioni gratuite.
Inoltre, l’invito al programma può essere fatto chiedendo al cliente il consenso a tracciare il suo comportamento in modo da comunicargli offerte e premi specifici in base alle sue effettive necessità e in modo da aumentare il reconsent nel rispetto della normativa GDPR;
invio di una sequenza di un onboarding, cioè di una sequenza di email molto semplice per spiegare piano piano il funzionamento del programma e le opportunità che offre.
Quando scrivete al vip member avete, infatti, un grado di attenzione molto più elevato rispetto a chi riceve un'e-mail commerciale tradizionale (soprattutto una dem buttata lì a caso a tutti) quindi quel contenuto viene recepito, viene letto e ci sono delle buone basi per mantenere la relazione con il cliente;
inviare dei promemoria sui punti acquisiti: potete impostare in base ai punti acquisiti o in base a un tempo prestabilito un remind con i premi ad accesso speciale del momento (ad esempio, “Gentile cliente, i tuoi punti sono sufficienti per partecipare all’evento live dedicato solo ai vip member con il cuoco più figo del mondo”).
In questo modo date valore al cliente perché gli spiegate come utilizzare i punti e gli ricordate di non sprecarli;
un altro aspetto importante sono le attività che potete fare in relazione all'ultima volta che l'utente ha utilizzato i punti fedeltà magari costruendo un NPS (net promoter score) per valutare come è stato l'utilizzo dei punti e chiedere un parere relativo alla sua esperienza;
utilizzare la Marketing Automation per legare un premio (come una percentuale di sconto o le spese di spedizione gratuite) ad un evento che riguarda la relazione tra l’azienda e il cliente.
Ad esempio, se è il “compleanno dell’iscrizione al programma” si possono fare delle delle cose simpatiche come anche se il cliente raggiunge un nuovo livello perché ha superato i 1000 punti.
(Sconsiglio vivamente di utilizzare la data del compleanno perchè, soprattutto i più giovani, hanno scoperto questa strategia e si registrano con mail differenti per utilizzare più buoni sconto e più promozioni).
Loyalty ed Engagement come Lead Magnet
Le attività di Loyalty e di Engagement possono essere un validissimo lead magnet se formulate bene.
Pensate, ad esempio, di sostituire quei 10€ di sconto come premio per l’iscrizione alla newsletter dell’e-commerce con qualcosa di più originale come… un viaggio alle Maldive per tutti gli utenti che si iscrivono a marzo o la possibilità di lavorare in smart working per un mese a Tenerife!
Un premio così attira davvero tanto perchè fa sognare e l’utente se ne frega di risparmiare quei 2€ che non gli cambiano la vita comprando dal vostro competitor perché in palio c’è molto molto di più!
E quel viaggio quanto costerebbe all’azienda? Facciamo il 20% del fatturato mensile? Facciamo 10.000€? Ragazzi è pochissimo se poi considerate che quel nuovo cliente comprerà altre volte quindi il suo valore non è dato solo quel primo acquisto ma da tutti gli acquisti che genererà nel tempo.
Pensando al ciclo di vita del cliente, dove si può iniziare a sviluppare attività di Engagement e Loyalty?
In realtà un po' in tutti i momenti:
nella generazione di nuovo traffico creando, ad esempio, un programma member get member: se il cliente si iscrive e porta un amico, lo premiate con 50€ cumulabili con altre promozioni e che può spendere in uno dei vostri negozi a sua scelta, sia online che offline in un’ottica omnichannel;
nella fase di conversione quindi quando avete dei lead che stanno ancora lì lì titubando e che non si sono ancora convertiti in clienti. Potreste regalare uno sconto del 5% e la spedizione gratuita in cambio dell’iscrizione;
nella fase di conservazione e ricompensa quindi quando avete già un cliente e volete che resti appiccicato a voi. Potete lavorare con dei bonus Cashback basati sui punti, ad esempio, o proporre una limited edition esclusiva acquistabile solo con i punti;
nella fase di riattivazione ovvero nel momento in cui vi rivolgete a clienti persi, che hanno comprato nel passato ma poi non si sono più fatti vivi. In questi casi, funzionano bene le attività di gamification basate su contenuti esclusivi o un qualcosa che genera sorpresa e gioia. La possibilità di partecipare al concorso diventa così la scusante per ricontattare i clienti.
